Archive for the ‘Congressen en events’ Category

Nieuwe manieren consument betrekken bij marktonderzoek

Het Esomar Congress brengt elk jaar de nieuwste inzichten en technieken in marktonderzoek onder de aandacht. Dit jaar draaide vooral om voice, chat en agile. Collega’s Jeroen Hermans en Odette Vlek bezochten het congres in Berlijn. In deze blog deelt Jeroen een paar van de meest inspirerende inzichten.

Marktonderzoek leuker en toegankelijker voor consumenten

Vooral interessant was de discussie over het implementeren van de nieuwste technologische mogelijkheden binnen de marketing en marktonderzoeksbranche. De komende jaren worden er zoveel nieuwe dingen mogelijk. Dat biedt volop kansen om consumenten op nieuwe manieren te betrekken bij onderzoek. De uitdaging om marktonderzoek leuk te houden voor deelnemers was dan ook een hot topic.

Geen vragenlijsten maar een goed gesprek

Interessante ontwikkelingen die hier weleens een rol bij kunnen spelen zijn chatbots en voice-technieken. In de toekomst kunnen we mensen via WhatsApp of andere apps gesproken berichten toesturen, waar zij met spraak op kunnen reageren. Dit is voor consumenten een heel gemakkelijke manier om antwoord te geven. Stel je voor, via een gesproken bericht krijg je vraag: ‘Waarom koop jij maaltijdsalades?’ en je kunt daar gewoon op antwoorden! Deze techniek moet nog flink doorontwikkeld worden, maar dit gaat er zeker komen. Een dergelijk gesprek, als alternatief voor een traditionele vragenlijst, kan natuurlijk ook plaatsvinden via een chatbot. Chatbots bestaan al, maar ze zullen steeds slimmer worden en steeds meer als echte gesprekspartners op kunnen treden. Zo krijgen wij als marktonderzoekers steeds meer mogelijkheden om onze vragen op een leuke en toegankelijke manier te stellen aan consumenten.

Agile; sneller en creatiever met behoud van kwaliteit

Ook over de rol van agile werd veel gesproken. Als marktonderzoeker moet je steeds sneller en creatiever worden om mee te gaan in de hang naar snelheid die bij de opdrachtgever leeft. Het is daarbij wel belangrijk te zorgen dat de opzet van het marktonderzoek altijd van goede kwaliteit blijft. Zoeken naar flexibiliteit en efficiency, terwijl de kwaliteit gewaarborgd blijft. Het gaat om het optimaal benutten van tijd en budget. Agile staat bij ons al op de radar. En zal naar verwachting in de toekomst alleen maar belangrijker worden. Het juiste onderzoek, in de juiste vorm op het juiste moment, daar gaat het om.

Aandacht voor start-ups en kleinere bedrijven

Ik kon bij dit congres zijn omdat ik eind 2017 bij de Esomar Research Rally als prijs voor de winnende case een ticket had gewonnen. De Research Rally is een evenement waar jonge marktonderzoekers en start-ups aan elkaar gekoppeld worden. Start-ups krijgen zo in één dag antwoord op een vraagstuk en jonge onderzoekers worden gedwongen om traditionele marktonderzoeksmethoden in te zetten in de omgeving van start-ups, waar alles het liefst zo snel mogelijk dient te gaan. Ik vond het daarom bijzonder interessant om te zien dat er ook op het Esomar Congress aandacht was voor start-ups en kleinere bedrijven. Zij hebben vaak een kleiner budget en doen daarom minder vaak aan marktonderzoek. De uitdaging is om hen te helpen de juiste vragen te stellen wanneer ze wel onderzoek inzetten.

Veelbelovende toekomst

Een presentatie van Northstar Research (UK), een bureau dat veel samenwerkt met dergelijke kleine bedrijven, gaf veel inzicht in hoe je opdrachtgevers meeneemt in je onderzoek. Belangrijk is om onderzoek niet een ‘black-box’ te laten zijn. Het meenemen in hoe het proces eruit ziet, waarom en hoe je bepaalde dingen doet maakt het onderzoek geen ‘kunstje’ dat ineens uitkomsten ophoest. Het wordt zo een gezamenlijk project en vergroot de impact binnen de organisatie. Marktonderzoek de juiste rol in een organisatie geven is naar mijn idee een van onze grootste uitdagingen; het meer laten zien en benadrukken van onze waarde. We proberen dat ook steeds beter te ondersteunen, bijvoorbeeld door hackathons te organiseren. Met wat ik hier gezien heb, belooft de toekomst van het marktonderzoek veel goeds!

Meer weten?

Wil je eens verder praten over de beste vorm van onderzoek voor jouw organisatie? Wij denken graag met je mee. Neem vrijblijvend contact op. De koffie staat altijd klaar.

Met neuromarketing SMART het nieuwe jaar in

Woensdag 10 januari vond de SMART-up Nieuwjaar plaats in De Roos in Amsterdam. Ongeveer 40 jonge, enthousiaste marketeers kwamen hier om hun kennis te verruimen over neuromarketing. Hierbij nam neuromarketing expert Tom van Bommel van ST&T Research ons mee in de wereld van (on)bewust gedrag. Want hoe bewust ben jij van de keuzes die je maakt?

Bewust van het onbewuste

Ons gedrag wordt veelal onbewust (vanuit emoties) aangestuurd. Vaak zijn wij ons dan ook niet bewust van de reden waarom we een bepaalde keuze maken of bepaald gedrag vertonen. Neurowetenschap meet de werking van deze associaties en emoties en heeft daarmee een voorspellende waarde als het gaat om beslisgedrag. Het gebruik van deze inzichten noemen we neuromarketing. Tom gaf een aantal concrete voorbeelden hoe de consument, of eigenlijk het brein, keuzes maakt en hoe wij deze keuzes kunnen begrijpen en eventueel kunnen beïnvloeden:

  • Let op de prijs en de schrijfwijze. Een euroteken is een pijnpunt. Het activeert hetzelfde pijngebied in de hersenen als wanneer we fysieke pijn ervaren. Je kunt het euroteken dus maar beter niet tonen. Verder geldt; hoe zachter de schrijfstijl, hoe zachter de prijs. Zo wordt de prijs in een rond, doorzichtig lettertype ervaren als een zachter prijsje. Ten slotte zorgt fysieke afstand voor psychologische afstand. Dit wil zeggen dat een grotere, fysieke afstand tussen de vorige prijs en nieuwe prijs wordt ervaren als een groter prijsverschil.
  • Wees je bewust van de invloed van geur en kleur op keuzes en gedrag. Ons geurvermogen kan een sterke invloed hebben op aankopen. Zo zorgde de geur van chocola in een boekwinkel voor een hogere verkoop van kookboeken en romans. Verder is het belangrijk dat je een kleur kiest die past bij je product en de manier waarop je klanten wilt aanspreken. Wil je dat consumenten een emotionele keuze maken of dat je rationeel gezien de beste keus bent? De kleur rood zorgt voor een snellere, emotionelere beslissing. Dit zien we vaak op actieborden. De kleur blauw zorgt voor een meer rationele keuze. Verder ervaren we pijn bij rode letters, pas dus op het met het tonen van acties of aanbiedingen in rode letters.

Hersenscan als voorspellende waarde

Tom gaf ons een kijkje in de wereld van EEG, een techniek om hersenactiviteit vast te leggen en te zien hoe consumenten reageren op stimuli als reclames, verpakkingen en advertenties. Zo maken springende kikkers consumenten blij, maar van dieren die lijden wordt men droevig. Verder is gebleken dat EEG onderzoek voorspellingen kan doen over de muziek top 40, meest bezochte films en ons stemgedrag.

Combinatie van expliciete en impliciete onderzoeksmethoden

Als marktonderzoeker zijn wij ons zeer bewust dat consumenten hun gedrag niet altijd onder woorden kunnen brengen en dat zij niet altijd doen wat zij zeggen. Daarom is het ook belangrijk om impliciete onderzoekmethoden toe te passen. Mijn collega Marieke Boerma schreef onlangs nog een blog over hoe wij rekening houden met het onbewuste door reactietijden te meten. Hierbij staat de snelheid van reageren centraal: hoe sneller men reageert, hoe sterker de associatie is. Een sterke associatie komt immers eerder naar voren dan een minder sterke. Deze techniek is afgeleid van de Implicit Association Test en zetten we veel in voor het meten van merkwaarden of inzicht in associaties bij een merk.

Verder zijn we druk bezig met het ontwikkelen van een nieuwe tool, genaamd ‘The Association Game’. Dit spel doet een beroep op het systeem 1 denken bij consumenten (het intuïtieve denken op basis van indrukken, ingevingen, intenties en gevoelens). Dit is zeer waardevol als we willen weten wat de eerste associaties zijn die men heeft bij een merk, product of onderwerp.

Kortom, het was een geslaagde eerste SMART-up van het nieuwe jaar waarvan we veel geleerd hebben!

Kom onze workshops bijwonen op het MIE 2018!

Op 31 januari & 1 februari wordt het Marketing & Insights Event 2018 (MIE 2018) gehouden in het Media Plaza in Utrecht. Hét marketingevent van Nederland.

Wij zijn aanwezig en verzorgen ook twee workshops:

Rebranding BNNVARA

Hoe krijg je je volledige achterban mee in een merkenfusie? In augustus zijn de merken BNN en VARA verdergegaan als één omroep: BNNVARA. Twee sterke merken met elk hun eigen identiteit en achterban: een uitdaging om één merkidentiteit te ontwikkelen die zowel voor medewerkers als kijkers van beide omroepen comfortabel voelt. Met een intensief onderzoekstraject hebben wij de merkenfusie op alle fronten ondersteund.

Het objectief meten van het smartphonegebruik van jongeren op de fiets

Voor de risico’s van het smartphonegebruik van jongeren op de fiets is steeds meer aandacht. Zelf-gerapporteerd gedrag in onderzoek geeft echter onvoldoende inzicht in hoe groot het probleem daadwerkelijk is. Met behulp van twee apps registreerde Ruigrok NetPanel fietsbewegingen en monitorde tegelijkertijd het smartphonegebruik. De combinatie van beide passieve datastromen leidde tot waardevolle inzichten voor Veilig Verkeer Nederland.

  • Donderdag 1 februari om 13:45 uur
  • Door Kjell Massen (Ruigrok NetPanel) samen met André Kamphuis (VVN)

Kom naar de meet & greet en doe mee aan de Ruigrok NetPanel Ski Challenge!

Daarnaast zijn wij op beide dagen aanwezig voor een meet & greet bij ons paviljoen (stand 22). Waar je de Ruigrok NetPanel Ski Challenge kan doen en twee kaarten kan winnen voor een uurtje in de sneeuw!

Tech en marktonderzoek zijn échte handlangers

Tijdens het Emerce Tech Live event in de Beurs van Berlage werd bevestigd wat ik allang wist: tech kan enorm veel meerwaarde bieden tijdens marktonderzoek. Tech en marktonderzoek horen bij elkaar als Luke Skywalker en R2-D2, als Michael Knight en KITT. Zoals in ieder goed duo vult de een de ander aan. Tech helpt marktonderzoek met nieuwe manieren om data te verkrijgen en marktonderzoek helpt tech om nieuwe technologie klantgericht te implementeren. 6 redenen waarom tech en marktonderzoek een goed team zijn.

1. Simuleren: leg je doelgroep elke denkbare situatie voor met VR

Met Virtual Reality en Augmented Reality kunnen we elke denkbare situatie simuleren. Hierdoor heeft de gebruiker het idee dat hij/zij zich in een andere omgeving bevindt (VR) of men ziet dat er bepaalde virtuele elementen aan de realiteit zijn toegevoegd (AR). Thomas Husson, Vice President en Principal Analyst bij Forrester Research, benadrukt tijdens zijn presentatie dat deze toepassingen nog in de kinderschoenen staan en dat het gebruik door consumenten nog even op zich laat wachten. Maar Husson verwacht wel dat steeds meer bedrijven en instellingen hiermee aan de slag zullen gaan.

VR zien we ook steeds meer terug in de marktonderzoeksbranche. VR geeft marktonderzoekers de mogelijkheid om deelnemers zeer realistische situaties voor te schotelen. Denk bijvoorbeeld aan het rijden in een auto. Deze ervaring kan levensecht worden gesimuleerd door middel van VR, waardoor je echt het idee hebt dat je in een auto zit. En ja, ik spreek uit ervaring:

Een dergelijke VR-ervaring voorleggen is erg handig als je bijvoorbeeld wilt weten hoe je klant aankijkt tegen een bepaald concept dat je wilt gaan produceren. Bovendien biedt VR de mogelijkheid om ingrijpende veranderingen van het product te testen zonder te hoeven (ver)bouwen. Stel je voor: je wilt als retailer een aantal schapinrichtingen testen. Zou het dan niet geweldig zijn om binnen een paar minuten de deelnemer een aantal opties voor te kunnen leggen zonder het halve schap opnieuw in te hoeven richten?

2. Impact maken: letterlijk door de ogen van de klant kijken

Niet alleen voor de ervaring van de deelnemer aan het onderzoek kan VR van toegevoegde waarde zijn, ook bij het presenteren van onderzoeksresultaten aan opdrachtgevers kan deze tool een belangrijke rol spelen. Door middel van een VR-ervaring kunnen opdrachtgevers de resultaten zelf ervaren. Dit kan bijvoorbeeld zeer nuttig zijn om aan te tonen wat er tijdens de customer experience wel of niet goed gaat. Dit geeft de opdrachtgever aanknopingspunten om de klantervaring te optimaliseren.

Storyteller en uitvinder Steye Hallema weet als geen ander hoe je een optimale VR-ervaring ontwikkelt, waarmee je een verhaal vertelt. Want dat is nog een stuk ingewikkelder dan je denkt. Als je een ‘gewone’ film kijkt ben je gedistantieerd van de situatie die zich afspeelt, zegt Hallema. Bij een VR-film echter kun je om je heen kijken en sta je middenin het verhaal. De VR-ervaring kan versterkt worden door de deelnemer een rol te geven in het verhaal. Steye hanteert in zijn VR-films daarom bepaalde personages voor de toeschouwer:

  • De 3de persoon: de overige personages praten over de toeschouwer alsof hij/zij er niet bij is. Dit wekt vaak het gevoel op alsof men wordt buitengesloten.
  • De 2de persoon: de overige personages praten tegen de toeschouwer. Hij/zij maakt daardoor deel uit van het verhaal dat zich afspeelt.
  • De 1ste persoon: De toeschouwer zit als het ware in het hoofd van de hoofdrolspeler. De toeschouwer kijkt door de ogen van deze persoon en hoort zelfs zijn of haar gedachten. Kruip bijvoorbeeld eens in het hoofd van Trump.

Dit laatste personage leent zich erg goed voor marktonderzoek. VR biedt op deze manier de mogelijkheid om impact te creëren bij opdrachtgevers door ze het gevoel te geven daadwerkelijk door de ogen van de klant te kunnen kijken. Door de opdrachtgever zelf de situatie mee te laten maken is het veel makkelijker voor hem/haar om zich in te leven in zijn/haar klant. Stel je voor: uit een klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat de klantervaring in een supermarkt vaak negatief beïnvloed wordt door de service aan de kassa. Hoe kun je dit resultaat beter overbrengen dan door de kassamedewerkers zelf in de schoenen van de consument te laten staan door middel van een VR-ervaring?

3. Meten door gebruik te maken van “slimme” objecten

Door technologische vooruitgang heeft de marktonderzoeker veel meer mogelijkheden om bewust en onbewust gedrag te meten. Ook Job van den Berg van marktonderzoeksbureau Kantar bevestigde dit tijdens zijn presentatie over het gebruik van Proximity en Internet of Things (IOT). Doordat het gebruik van smartphones en andere computers toeneemt hebben bedrijven toegang tot heel veel databronnen. Bovendien worden steeds meer apparaten die men in het dagelijks leven gebruikt zoals wasmachines, televisies, thermostaten of auto’s ‘smart’.

Volgens Tessa Holzenbosch van GFK geven mensen ook steeds meer geld uit aan ‘smart homes’. De belangstelling voor slimme thermostaten, slimme media- en audioapparatuur, en slimme beveiligings- en espressoapparaten neemt snel toe. Naast het gebruiksgemak ziet men de mogelijkheid om energie te sparen als een belangrijk argument om smartproducten te kopen, aldus Holzenbosch. Deze slimme producten samen vormen het Internet of Things waardoor steeds meer bekend wordt over onbewust (impliciet) gedrag. Dit is zeer waardevol, omdat wat men zegt te doen (bijvoorbeeld in een vragenlijst) niet altijd hetzelfde is als wat men daadwerkelijk doet. Met het gebruik van ‘slimme’ tools kan het feitelijke gedrag van consumenten worden vastgelegd. Een goed voorbeeld hiervan is een onderzoek naar het gebruik van de smartphone op de fiets onder jongeren dat Ruigrok NetPanel momenteel uitvoert. In dit onderzoek wordt met behulp van 2 apps het smartphonegebruik op de fiets gemonitord.

4. Op de juiste plek, op het juiste moment zijn door mobiele applicaties en beacons

Door het gebruik van smartphones tijdens onderzoek kunnen we deelnemers ook op het juiste moment en op de juiste plek om hun ervaring vragen. Het voordeel hiervan is dat de deelnemer achteraf niet in het geheugen hoeft te graven, maar op het moment zelf (of kort daarna) meteen de positieve of negatieve ervaring kan delen. Door het gebruik van beacons (apparatuur die nauwkeurig de locatie van personen kan achterhalen) in bijvoorbeeld winkels kan de consument worden gelokaliseerd, geeft van den Berg aan. Hierdoor kunnen we de “verse ervaringen” van consumenten onderzoeken en met de klant delen, waardoor de winkelbeleving kan worden geoptimaliseerd.

Een voorbeeld van ‘in the moment’-onderzoek is het onderzoek dat Ruigrok NetPanel uitvoerde voor een vervoersbedrijf. De vraag was wat men barrières vond om met het openbaar vervoer te reizen. Om zoveel mogelijk real-time ervaringen met het ov in beeld te brengen, werd gebruik gemaakt van de mobiele applicatie Contextmapp. Met deze app konden deelnemers tijdens het reizen vragen beantwoorden en foto’s delen, wat inzicht gaf in hoe men de reis had ervaren en hoe de reiservaring verbeterd kon worden.

5. Prikkelen: van vragenlijst naar experience

Techniek maakt het mogelijk om deelname aan een onderzoek om te toveren tot een ware ‘experience’, waardoor mensen het echt leuk vinden om te participeren in een onderzoek. Dit zorgt én voor een betere deelnemerservaring én voor een hogere betrokkenheid van de deelnemer, wat tot waardevolle inzichten leidt voor de opdrachtgevers. Gamification kan hierin een belangrijke rol spelen. Inspirerend was het verhaal van Claudia Zwitser (Nederlandse Spoorwegen) over de kids app Oei en Knoei. Met deze app kunnen kinderen hun eigen interactieve treinfilm maken door middel van AR en Motion Tracking (het digitaal vastleggen van bewegingen). Samen met de beestjes Oei en Knoei voeren kinderen opdrachten uit in de trein en op het station. Deze scènes worden opgenomen met realtime animaties. Het doel van deze app is om de reiservaring van kinderen en ouders te verrijken. Bij toepassingen van gamification, zo ook in marktonderzoek, is het belangrijk om het doel goed voor ogen te houden. Uiteindelijk wil je, door marktonderzoek, meer te weten komen over de deelnemer. Het fun-element moet hier ondergeschikt aan zijn.

6. Wat marktonderzoek aan tech toevoegt: de stem van de klant

In hoeverre is marktonderzoek van toegevoegde waarde voor tech? Ook dit werd meerdere malen aangetoond tijdens Emerce Tech Live. Xavier van Leeuwe, Director Marketing & Data bij NRC, benadrukte bijvoorbeeld dat het cruciaal is om bij technische innovaties echt oog voor de klant te hebben en ‘de vraag achter de vraag te snappen’. Op die manier heeft NRC een aantal mythes over het gebruik van hun mobiele app kunnen ontkrachten. Bijvoorbeeld dat ‘op mobiel niet altijd alles klein en snel hoeft te zijn’. Langere abonnementen bleken rendabeler en zorgde voor een sterkere band met de mobiele gebruiker dan de korte proefabonnementen waar NRC voorheen op focuste.  De hoofdboodschap van van Leeuwe was dan ook: ga met de klant rond de tafel! Technologische vernieuwingen zijn namelijk pas waardevol als het daadwerkelijk aansluit op de behoefte en voorkeuren van de consument. Hierin speelt marktonderzoek een cruciale rol.

Het moge duidelijk zijn: marktonderzoek en tech kunnen zich geen betere handlanger wensen dan elkaar. Met tech aan zijn/haar zijde kan de marktonderzoeker als een ware Inspector Gadget alle marktvraagstukken te lijf gaan.

Steeds meer focus op 50+

Hoe raak je de 50-plusser en wat kun je beter laten als je deze doelgroep wilt bereiken? Deze vragen stonden centraal tijdens onze kennissessie 50+ marketing in het Tolhuis in Amsterdam-Noord. Kennis uit onze eigen onderzoeken (onder andere de Babyboomers Community en ‘What’s Happening Online? – 2017’) dienden samen met de kennis en praktijkervaring van onze partner Bureauvijftig als voedingsbodem voor deze sessie.

Steeds meer organisaties zien de waarde van een focus op de grote (en relatief welvarende) generatie 50+. Daarom doken wij met een aantal van onze relaties in de doelgroep om te ontdekken waar de gevoelige snaar van de 50-plusser ligt.

De 50-plusser is nog láng niet oud

Door de groeiende levensverwachting ontstaat er rond de 50-60 jaar eigenlijk een nieuwe levensfase; de kinderen zijn volwassen en de pensioenleeftijd nadert. Tijd om leuke dingen te doen! De 50-plussers van nu staan midden in het leven, zijn actief, sociaal en blijven zich ontwikkelen.

Deze groep heeft misschien nog wel sterker dan andere generaties graag zelf de regie over hoe zij hun leven inrichten. Ze hebben in de loop der jaren veel kennis en levenservaring opgebouwd en ze zijn prima in staat om zelf te bepalen wat wel en niet goed voor hen is. Bij de aanschaf van producten en diensten gaan 50-plussers bijvoorbeeld graag zelf op zoek naar informatie om een weloverwogen keuze te kunnen maken. Ze laten zich echt niet zomaar iets aanpraten.

Bij een nieuwe levensfase hoort vaak onzekerheid, bijvoorbeeld over de betrokkenheid bij de maatschappij. Dit is een reden voor veel 50-plussers om de relaties onder de loep te nemen en contacten te versterken, ook met het oog op mogelijke eenzaamheid in de toekomst. Het doen van vrijwilligerswerk en het aansluiten bij clubjes en verenigingen helpt bij het onderhouden van het sociale netwerk. Net als social media, daarvan ligt het gebruik onder deze generatie torenhoog. Ook op online gebied doen 50-plussers zeker mee!

Hoe raak je de gevoelige snaar?

In de communicatie naar 50-plussers is het verstandig om rekening te houden met de volgende aandachtspunten:

  • Benader 50-plussers positief en bied hen handvatten om hun actieve levensstijl zo lang mogelijk vast te houden, bijvoorbeeld door hen te motiveren om gezond te eten, te sporten en te stoppen met roken.
  • Focus op de kennis en ervaring van deze groep. Stereotypering of betutteling kan deze groep absoluut niet waarderen. Zorg in communicatie juist voor duidelijke en feitelijke informatie over je product of dienst, zodat men zelf kan oriënteren en keuzes kan maken. Of vraag 50-plussers hun kennis en ervaring toe te passen in een rol als adviseur of mentor.
  • Stap helemaal af van het aanspreken op leeftijd en focus op life events in het leven van 50-plussers. Een voorbeeld is het uit huis gaan van de kinderen (‘empty nesting’). Hét moment om een andere keuken te kopen, een kleinere auto aan te schaffen of meer tijd en geld te besteden aan hobby’s.

Tijdens deze middag hebben we elkaar geïnspireerd om met een nog duidelijkere focus met de doelgroep 50+ aan de slag te gaan. En we zijn zelf weer een stukje wijzer geworden door nog uitgebreider te horen hoe onze relaties in allerlei verschillende branches zelf omgaan met deze doelgroep.

 Meer weten?

Ben je benieuwd hoe jouw organisatie de juiste snaar kan raken bij 50-plussers? Neem dan contact op met Lianne of Marije.

Een dag om in te lijsten

Op 13 april bezochten drie young professionals van Ruigrok NetPanel het SMART congres in het Amsterdam Art Center. Samen met 55 andere young professionals werden we uitgedaagd om een marketing- en onderzoekscase voor het Van Gogh Museum te ontrafelen.

Het Van Gogh Museum weet veel van haar bezoekers. Een segmentatiemodel, bestaande uit vier persona’s, helpt hen de bezoekers in te delen. In de praktijk blijkt het echter lastig om te achterhalen welke persona’s het maandelijkse event ‘Vincent op Vrijdag’ bezoeken.

Durk Bosma, auteur van het boek ‘Wat is de vraag?’, hielp ons met handige tips om de vraag van het Van Gogh Museum scherp te stellen. Dat kwam gelijk goed van pas in het vragenvuur met de marketeers van het museum. Na een hoop nieuwe input gingen we aan de slag met de vraag: ‘Op welke manier kan het Van Gogh Museum achterhalen welke persona’s het event ‘Vincent op Vrijdag’ bezoeken en welke verdeling daarbij hoort?’. De Jongens van de Tekeningen leerde ons hoe we de aanpak konden visualiseren. Er bleek meer een Van Gogh in onszelf te schuilen dan we voorheen dachten. Er rolden 15 indrukwekkende mindmaps uit de workshop die dienden als ondersteuning voor de allesbeslissende pitch.

Bezoekers onbewust mee laten doen aan onderzoek, meestal inclusief spelelement of VR, bleek een rode draad in de pitches. Bij Ruigrok NetPanel blijven wij ook innoveren door steeds nieuwe tools in te zetten om onderzoek nog leuker te maken. Wij zijn bijvoorbeeld aan het verkennen hoe we VR kunnen inzetten. En daar hebben we grote verwachtingen van!

Meer weten over SMART? Neem gerust contact op met bestuurslid Marieke Boerma!

Combineren kun je leren: versterk met data je UX onderzoek

Op 9 februari was ik bij het allereerste UXinsight congres in Utrecht. Een congres voor UX research professionals om kennis te delen en inspiratie op te doen. En inspiratie was er genoeg! Wat meteen opviel was dat het gebruik van data in UX onderzoek zonder twijfel de boventoon voerde op het congres. Maar zeker niet zonder reden: van het begin tot het eind van een onderzoek kan je data inzetten om kwalitatief onderzoek te ondersteunen, te onderbouwen en de impact van je onderzoek te vergoten. De truc zit hem in slim combineren, en combineren kun je leren!

1.  Gebruik bestaande data om focus aan te brengen in kwalitatief UX onderzoek

Er is veel relevante informatie over de bezoeker van je website te vinden in programma’s als Google Analytics. Door slim gebruik te maken van deze bestaande data zorg je ervoor dat je in je UX-onderzoek doelgericht aan de slag kan en zo dicht mogelijk bij het werkelijke gedrag van je gebruiker komt. Denk hierbij aan het bepalen van de doelgroep die je gaat uitnodigen, de insteek van je taakopdrachten of de devices die je tijdens je onderzoek wilt aanbieden.

2. Gebruik data om kwalitatieve inzichten te valideren en kwantificeren

De focus van kwalitatief onderzoek ligt vaak volledig op de beleving van gebruikers en hoe zij een bepaalde service of merk ervaren, hoe zij erover denken en wat zij voelen. Diepgaande inzichten die alleen met kwalitatief onderzoek te achterhalen zijn. We merken echter dat er geregeld de behoefte is om aan deze inzichten een percentage te hangen. Door het kwalitatieve onderzoek op te volgen met een kwantitatief onderzoek kan er goed onderbouwd beslissingen genomen worden.

3. Durf te proberen en experimenteren om van data te leren

Er valt veel te leren van gebruikers door je ideeën in een vroeg stadium aan hen voor te leggen. Een mooi voorbeeld om hier data in te gebruiken is A/B-testing. Door verschillende versies simultaan uit te proberen kom je er in de praktijk achter wat het beste werkt voor jouw doelgroep. Zo kunnen nieuwe concepten met relatief weinig investering snel worden voorgelegd om te leren van het gedrag van gebruikers.

Onderzoek in design sprints

Wanneer ideeën nog in een te vroeg stadium zijn om via A/B-testing voor te leggen is het ook heel waardevol deze kwalitatief te onderzoeken om zicht te krijgen op de behoeften en beleving van de gebruikers. Om wel de snelheid erin te houden werken we steeds vaker agile en draaien mee in design sprints van onze klanten waar we nieuwe ideeën in alle fasen van ontwikkeling kunnen testen, van paper prototype tot uitgewerkt concept. We steken ons onderzoek zo in dat we snel kunnen testen en de ontwikkelaars de volgende dag al aan de slag kunnen met de resultaten.

Combinatie kwali en kwanti

Het combineren van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is natuurlijk niet nieuw. Als marktonderzoeksbureau die beide specialiteiten in huis heeft maken we hier vaak gebruik van om een volledig beeld te schetsen van de doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld door single interviews te combineren met kwantitatief onderzoek, of volledig online in een Research Community: een online platform waar deelnemers langere tijd hun mening geven.
Het is ontzettend interessant om data een grotere rol te laten spelen in ons UX onderzoek en hier zelf mee te gaan experimenteren. Toch ben ik ervan overtuigd dat een belangrijke taak van ons beroep als UX onderzoekers nog steeds bij het kwalitatieve aspect ligt. Als je niet snapt waarom een gebruiker ergens op vastloopt of op de verkeerde plek op zoek gaat naar informatie, zal je nooit tot een duidelijke en gerichte oplossing kunnen komen. En dat is natuurlijk precies waar we naar op zoek zijn!

 

MIE 2017: Millennials en social video – hoe wat en waarom?

‘Een lange vragenlijst invullen? Een programma op de televisie kijken op het moment dat dit wordt uitgezonden? Waarom zou ik!?’- aldus de Millennial.

Door hun totaal andere belevingswereld is het een uitdaging om Millennials als merk én als onderzoeker te bereiken. Daarom hebben wij met RTL onze krachten gebundeld in een research community om inzicht te krijgen in wat er voor deze doelgroep wel en niet toe doet.

Op de tweede dag van het MIE delen we in onze presentatie hoe de ‘I love video’-research community RTL een schat aan informatie heeft opgeleverd en wat de key insights zijn als het gaat om het bereiken van jongeren. Ook gaan we in op hoe je een continue community een goede plaats kunt geven in je organisatie. Ten slotte delen we recente cijfers van Millennials op het gebied van social video én over hoe zij graag aan onderzoek willen meedoen.

Dus komt dat zien!

Wow: het Esomar congres in New Orleans

esomar2016_2Vorige week was ik bij het Esomar congres in New Orleans. Thema dit jaar was het thema ‘#Wow’ en het programma bevatte dan ook presentaties die een duidelijk beeld gaven van al het ‘wonderbaarlijke’ dat er in onze branche op dit moment plaatsvindt.

Mijn eigen take-outs van het congres zijn kort samen te vatten in ‘beter, sneller en goedkoper’. Beter in de zin van echt impact creëren met resultaten uit onderzoek en sneller in de zin van kortere doorlooptijden. Goedkoper is natuurlijk niet alleen van kosten, maar het feit dat ROI ook steeds vaker gezien wordt als ‘return on insights’ (de verhouding tussen kosten en de inzichten die onderzoek daadwerkelijk oplevert) zegt volgens mij genoeg.

‘Snackable’ onderzoeksresultaten

Eén van de terugkerende thema’s tijdens het congres was het creëren van impact met onderzoeksresultaten. Marketeers (en andere belanghebbenden in organisaties) krijgen steeds meer informatie ter beschikking, die zij kunnen gebruiken om beslissingen te nemen. Het is daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat zij in ieder geval de informatie krijgen die voor hen het meest relevant is.

Coca-cola en Infotools presenteerden tijdens het congres een interessante case over de brand-tracker die Coca-cola in 90 landen uitvoert. Niet alleen zorgen ze er met een online tool voor dat inzichtelijk wordt welke variaties er per land in de tracker zitten, ook bieden ze de belanghebbenden in de verschillende landen een app waarin zij zelf kunnen aangeven welke informatie voor hen het meest relevant is. Wanneer een specifieke concurrent een naamsbekendheid heeft boven een bepaald percentage, dan hoef je dat niet meer terug te lezen in een uitgebreid rapport maar krijg je hier direct een push-notificatie over in de app.

Het Amerikaanse bureau Mesh gaf tijdens hun presentatie een goed voorbeeld van ‘money talks’. Door in hun monitor voor United Airlines de loyaliteits score te koppelen aan omzet, werd voor stakeholders meteen duidelijk wat een stijging of daling in loyaliteit betekent voor de business.

Focus op deelnemer blijft belangrijk

Net als voorgaande jaren stond ook de respondent experience in een groot aantal presentaties weer centraal. Het Franse bureau MindSpark toonde met een interessante studie aan dat het belonen van respondenten in kwalitatief onderzoek met een geldelijke vergoeding niet noodzakelijk leidt tot een hoge mate van betrokkenheid en eerlijkheid. Consumenten vertellen tegen hun vrienden vaak iets anders als ze hun ervaringen met een product delen dan in een groepsdiscussie. Het geven van een geldelijke vergoeding maakt het meedoen aan onderzoek tot een transactie, waardoor deelnemers hun bijdrage gaan afwegen ten opzichte van hetgeen zij ervoor terugkrijgen. MindSpark pleit dan ook voor meer focus op de intrinsieke motivatie van deelnemers en meer empathie (zich echt inleven in de mens achter de consument) vanuit de onderzoeker.

emojione_1f61b_svgOok in online kwantitatief onderzoek is er op het gebied van respondent experience nog veel te winnen. Tijdens de Young Esomar Society (YES) competition, waarin 8 jonge onderzoekstalenten onder 30 jaar met elkaar de strijd aangingen, ging het over het beter aansluiten van online onderzoek bij de belevingswereld van de consument. Emma Kirk van Join the Dots (UK) liet zien dat het gebruiken van emoticons in online onderzoek er toe leidt dat deelnemers zich beter kunnen uitdrukken. Want als consumenten gewend zijn zich in hun dagelijkse communicatie met emoticons uit te drukken, waarom zou je hen dat dan ook niet in onderzoek laten doen?

 

Een ander voorbeeld is de inbreng van het Nederlandse SKIM, die in hun onderzoek naar Millenials gebruik maakte van de swipe-techniek. Nu steeds meer deelnemers aan onderzoek vragenlijsten via hun smartphone of tablet invullen, is het logisch om ook de vraagtypen in onderzoek aan te passen aan deze devices. Bij Ruigrok NetPanel maken we al meer dan een jaar gebruik van een vraagtype dat gebruik maakt van de swipe-techniek. Hierbij kunnen deelnemers afbeeldingen, stellingen of aspecten naar links (wel) of rechts (niet) swipen. Op deze manier geeft men snel aan of men iets wel of niet aantrekkelijk vindt of ergens wel of niet mee eens is. Deze toepassing wordt in steeds meer onderzoeken succesvol ingezet en dan niet alleen onder Millenials.

De implicaties van een Agile werkwijze op Onderzoek

Een bijzonder interessante presentatie werd verzorgd door het Duitse onderzoeksbureau Skopos. Hun UX onderzoeksafdeling wordt meer en meer geconfronteerd met opdrachtgevers die een ‘agile’ werkwijze hanteren. Doordat organisaties hun manier van werken veranderen, veranderen ook hun wensen en behoeften ten aanzien van een onderzoeksbureau. In een agile proces, waarbij nieuwe ideeën ontwikkelt worden in sprints van 1 week, ontstaat ook de behoefte aan snel klantinzicht. De doorlooptijd van onderzoeken wordt hiermee verkort tot maximaal 1 à 2 weken. Ook heeft de opdrachtgever behoefte aan meer support tijdens en tussen projecten en wordt er specifieke expertise vereist.

Ons eigen UX onderzoeksteam werkt ook steeds meer samen met opdrachtgevers die ‘agile’ werken. Voor ING zijn we bijvoorbeeld betrokken bij ‘sprints’, waarbij het team bij de opdrachtgever gedurende een week een nieuw concept ontwikkelt en wij op vrijdag het opgeleverde prototype testen met consumenten. De inzichten uit deze tests worden op maandag opgeleverd en besproken met de opdrachtgever, waarna het team bij de opdrachtgever aan de slag gaat met een verbeterde versie van het prototype. Op vrijdag wordt het nieuwe prototype dan weer door ons getest onder consumenten.

Wil je meer weten over UX onderzoek binnen een ‘agile’ werkwijze? Neem dan contact op met Gerard Blomsma  of Anna Stekelenburg.

amsterdamEsomar congress 2017 in Amsterdam

In 2017 viert Esomar haar 70-jarig bestaan tijdens het congres dat in Amsterdam plaatsvindt van 10 t/m 13 september. Als de nieuwe National Representative voor Esomar in Nederland kijk ik er enorm naar uit om de wereldwijde marktonderzoek community te verwelkomen in Amsterdam en te laten zien waarom Nederland al 70 jaar voorop loopt in alles wat onze branche zo interessant maakt.

Wil je meer weten over het Esomar in het algemeen en het congres in het bijzonder? Neem dan contact op met martijn@ruigroknetpanel.nl

FacebookTwitterLinkedIn