Het Esomar Congress brengt elk jaar de nieuwste inzichten en technieken in marktonderzoek onder de aandacht. Dit jaar draaide vooral om voice, chat en agile. Collega’s Jeroen Hermans en Odette Vlek bezochten het congres in Berlijn. In deze blog deelt Jeroen een paar van de meest inspirerende inzichten.

Marktonderzoek leuker en toegankelijker voor consumenten

Vooral interessant was de discussie over het implementeren van de nieuwste technologische mogelijkheden binnen de marketing en marktonderzoeksbranche. De komende jaren worden er zoveel nieuwe dingen mogelijk. Dat biedt volop kansen om consumenten op nieuwe manieren te betrekken bij onderzoek. De uitdaging om marktonderzoek leuk te houden voor deelnemers was dan ook een hot topic.

Geen vragenlijsten maar een goed gesprek

Interessante ontwikkelingen die hier weleens een rol bij kunnen spelen zijn chatbots en voice-technieken. In de toekomst kunnen we mensen via WhatsApp of andere apps gesproken berichten toesturen, waar zij met spraak op kunnen reageren. Dit is voor consumenten een heel gemakkelijke manier om antwoord te geven. Stel je voor, via een gesproken bericht krijg je vraag: ‘Waarom koop jij maaltijdsalades?’ en je kunt daar gewoon op antwoorden! Deze techniek moet nog flink doorontwikkeld worden, maar dit gaat er zeker komen. Een dergelijk gesprek, als alternatief voor een traditionele vragenlijst, kan natuurlijk ook plaatsvinden via een chatbot. Chatbots bestaan al, maar ze zullen steeds slimmer worden en steeds meer als echte gesprekspartners op kunnen treden. Zo krijgen wij als marktonderzoekers steeds meer mogelijkheden om onze vragen op een leuke en toegankelijke manier te stellen aan consumenten.

Agile; sneller en creatiever met behoud van kwaliteit

Ook over de rol van agile werd veel gesproken. Als marktonderzoeker moet je steeds sneller en creatiever worden om mee te gaan in de hang naar snelheid die bij de opdrachtgever leeft. Het is daarbij wel belangrijk te zorgen dat de opzet van het marktonderzoek altijd van goede kwaliteit blijft. Zoeken naar flexibiliteit en efficiency, terwijl de kwaliteit gewaarborgd blijft. Het gaat om het optimaal benutten van tijd en budget. Agile staat bij ons al op de radar. En zal naar verwachting in de toekomst alleen maar belangrijker worden. Het juiste onderzoek, in de juiste vorm op het juiste moment, daar gaat het om.

Aandacht voor start-ups en kleinere bedrijven

Ik kon bij dit congres zijn omdat ik eind 2017 bij de Esomar Research Rally als prijs voor de winnende case een ticket had gewonnen. De Research Rally is een evenement waar jonge marktonderzoekers en start-ups aan elkaar gekoppeld worden. Start-ups krijgen zo in één dag antwoord op een vraagstuk en jonge onderzoekers worden gedwongen om traditionele marktonderzoeksmethoden in te zetten in de omgeving van start-ups, waar alles het liefst zo snel mogelijk dient te gaan. Ik vond het daarom bijzonder interessant om te zien dat er ook op het Esomar Congress aandacht was voor start-ups en kleinere bedrijven. Zij hebben vaak een kleiner budget en doen daarom minder vaak aan marktonderzoek. De uitdaging is om hen te helpen de juiste vragen te stellen wanneer ze wel onderzoek inzetten.

Veelbelovende toekomst

Een presentatie van Northstar Research (UK), een bureau dat veel samenwerkt met dergelijke kleine bedrijven, gaf veel inzicht in hoe je opdrachtgevers meeneemt in je onderzoek. Belangrijk is om onderzoek niet een ‘black-box’ te laten zijn. Het meenemen in hoe het proces eruit ziet, waarom en hoe je bepaalde dingen doet maakt het onderzoek geen ‘kunstje’ dat ineens uitkomsten ophoest. Het wordt zo een gezamenlijk project en vergroot de impact binnen de organisatie. Marktonderzoek de juiste rol in een organisatie geven is naar mijn idee een van onze grootste uitdagingen; het meer laten zien en benadrukken van onze waarde. We proberen dat ook steeds beter te ondersteunen, bijvoorbeeld door hackathons te organiseren. Met wat ik hier gezien heb, belooft de toekomst van het marktonderzoek veel goeds!

Meer weten?

Wil je eens verder praten over de beste vorm van onderzoek voor jouw organisatie? Wij denken graag met je mee. Neem vrijblijvend contact op. De koffie staat altijd klaar.

Op 31 januari & 1 februari wordt het Marketing & Insights Event 2018 (MIE 2018) gehouden in het Media Plaza in Utrecht. Hét marketingevent van Nederland.

Wij zijn aanwezig en verzorgen ook twee workshops:

Rebranding BNNVARA

Hoe krijg je je volledige achterban mee in een merkenfusie? In augustus zijn de merken BNN en VARA verdergegaan als één omroep: BNNVARA. Twee sterke merken met elk hun eigen identiteit en achterban: een uitdaging om één merkidentiteit te ontwikkelen die zowel voor medewerkers als kijkers van beide omroepen comfortabel voelt. Met een intensief onderzoekstraject hebben wij de merkenfusie op alle fronten ondersteund.

• Woensdag 31 januari om 12:00 uur
• Door Marieke Boerma (Ruigrok NetPanel) samen met Janet Slabbekoorn (BNNVARA)

Het objectief meten van het smartphonegebruik van jongeren op de fiets

Voor de risico’s van het smartphonegebruik van jongeren op de fiets is steeds meer aandacht. Zelf-gerapporteerd gedrag in onderzoek geeft echter onvoldoende inzicht in hoe groot het probleem daadwerkelijk is. Met behulp van twee apps registreerde Ruigrok NetPanel fietsbewegingen en monitorde tegelijkertijd het smartphonegebruik. De combinatie van beide passieve datastromen leidde tot waardevolle inzichten voor Veilig Verkeer Nederland.

• Donderdag 1 februari om 13:45 uur
• Door Kjell Massen (Ruigrok NetPanel) samen met André Kamphuis (VVN)

Kom naar de meet & greet en doe mee aan de Ruigrok NetPanel Ski Challenge!

Daarnaast zijn wij op beide dagen aanwezig voor een meet & greet bij ons paviljoen (stand 22). Waar je de Ruigrok NetPanel Ski Challenge kan doen en twee kaarten kan winnen voor een uurtje in de sneeuw!

Tijdens het Emerce Tech Live event in de Beurs van Berlage werd bevestigd wat ik allang wist: tech kan enorm veel meerwaarde bieden tijdens marktonderzoek. Tech en marktonderzoek horen bij elkaar als Luke Skywalker en R2-D2, als Michael Knight en KITT. Zoals in ieder goed duo vult de een de ander aan. Tech helpt marktonderzoek met nieuwe manieren om data te verkrijgen en marktonderzoek helpt tech om nieuwe technologie klantgericht te implementeren. 6 redenen waarom tech en marktonderzoek een goed team zijn.

1. Simuleren: leg je doelgroep elke denkbare situatie voor met VR

Met Virtual Reality en Augmented Reality kunnen we elke denkbare situatie simuleren. Hierdoor heeft de gebruiker het idee dat hij/zij zich in een andere omgeving bevindt (VR) of men ziet dat er bepaalde virtuele elementen aan de realiteit zijn toegevoegd (AR). Thomas Husson, Vice President en Principal Analyst bij Forrester Research, benadrukt tijdens zijn presentatie dat deze toepassingen nog in de kinderschoenen staan en dat het gebruik door consumenten nog even op zich laat wachten. Maar Husson verwacht wel dat steeds meer bedrijven en instellingen hiermee aan de slag zullen gaan.

VR zien we ook steeds meer terug in de marktonderzoeksbranche. VR geeft marktonderzoekers de mogelijkheid om deelnemers zeer realistische situaties voor te schotelen. Denk bijvoorbeeld aan het rijden in een auto. Deze ervaring kan levensecht worden gesimuleerd door middel van VR, waardoor je echt het idee hebt dat je in een auto zit. En ja, ik spreek uit ervaring:

Een dergelijke VR-ervaring voorleggen is erg handig als je bijvoorbeeld wilt weten hoe je klant aankijkt tegen een bepaald concept dat je wilt gaan produceren. Bovendien biedt VR de mogelijkheid om ingrijpende veranderingen van het product te testen zonder te hoeven (ver)bouwen. Stel je voor: je wilt als retailer een aantal schapinrichtingen testen. Zou het dan niet geweldig zijn om binnen een paar minuten de deelnemer een aantal opties voor te kunnen leggen zonder het halve schap opnieuw in te hoeven richten?

2. Impact maken: letterlijk door de ogen van de klant kijken

Niet alleen voor de ervaring van de deelnemer aan het onderzoek kan VR van toegevoegde waarde zijn, ook bij het presenteren van onderzoeksresultaten aan opdrachtgevers kan deze tool een belangrijke rol spelen. Door middel van een VR-ervaring kunnen opdrachtgevers de resultaten zelf ervaren. Dit kan bijvoorbeeld zeer nuttig zijn om aan te tonen wat er tijdens de customer experience wel of niet goed gaat. Dit geeft de opdrachtgever aanknopingspunten om de klantervaring te optimaliseren.

Storyteller en uitvinder Steye Hallema weet als geen ander hoe je een optimale VR-ervaring ontwikkelt, waarmee je een verhaal vertelt. Want dat is nog een stuk ingewikkelder dan je denkt. Als je een ‘gewone’ film kijkt ben je gedistantieerd van de situatie die zich afspeelt, zegt Hallema. Bij een VR-film echter kun je om je heen kijken en sta je middenin het verhaal. De VR-ervaring kan versterkt worden door de deelnemer een rol te geven in het verhaal. Steye hanteert in zijn VR-films daarom bepaalde personages voor de toeschouwer:

• De 3de persoon: de overige personages praten over de toeschouwer alsof hij/zij er niet bij is. Dit wekt vaak het gevoel op alsof men wordt buitengesloten.
• De 2de persoon: de overige personages praten tegen de toeschouwer. Hij/zij maakt daardoor deel uit van het verhaal dat zich afspeelt.
• De 1ste persoon: De toeschouwer zit als het ware in het hoofd van de hoofdrolspeler. De toeschouwer kijkt door de ogen van deze persoon en hoort zelfs zijn of haar gedachten. Kruip bijvoorbeeld eens in het hoofd van Trump.

Dit laatste personage leent zich erg goed voor marktonderzoek. VR biedt op deze manier de mogelijkheid om impact te creëren bij opdrachtgevers door ze het gevoel te geven daadwerkelijk door de ogen van de klant te kunnen kijken. Door de opdrachtgever zelf de situatie mee te laten maken is het veel makkelijker voor hem/haar om zich in te leven in zijn/haar klant. Stel je voor: uit een klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat de klantervaring in een supermarkt vaak negatief beïnvloed wordt door de service aan de kassa. Hoe kun je dit resultaat beter overbrengen dan door de kassamedewerkers zelf in de schoenen van de consument te laten staan door middel van een VR-ervaring?

3. Meten door gebruik te maken van “slimme” objecten

Door technologische vooruitgang heeft de marktonderzoeker veel meer mogelijkheden om bewust en onbewust gedrag te meten. Ook Job van den Berg van marktonderzoeksbureau Kantar bevestigde dit tijdens zijn presentatie over het gebruik van Proximity en Internet of Things (IOT). Doordat het gebruik van smartphones en andere computers toeneemt hebben bedrijven toegang tot heel veel databronnen. Bovendien worden steeds meer apparaten die men in het dagelijks leven gebruikt zoals wasmachines, televisies, thermostaten of auto’s ‘smart’.

Volgens Tessa Holzenbosch van GFK geven mensen ook steeds meer geld uit aan ‘smart homes’. De belangstelling voor slimme thermostaten, slimme media- en audioapparatuur, en slimme beveiligings- en espressoapparaten neemt snel toe. Naast het gebruiksgemak ziet men de mogelijkheid om energie te sparen als een belangrijk argument om smartproducten te kopen, aldus Holzenbosch. Deze slimme producten samen vormen het Internet of Things waardoor steeds meer bekend wordt over onbewust (impliciet) gedrag. Dit is zeer waardevol, omdat wat men zegt te doen (bijvoorbeeld in een vragenlijst) niet altijd hetzelfde is als wat men daadwerkelijk doet. Met het gebruik van ‘slimme’ tools kan het feitelijke gedrag van consumenten worden vastgelegd. Een goed voorbeeld hiervan is een onderzoek naar het gebruik van de smartphone op de fiets onder jongeren dat Ruigrok NetPanel momenteel uitvoert. In dit onderzoek wordt met behulp van 2 apps het smartphonegebruik op de fiets gemonitord.

4. Op de juiste plek, op het juiste moment zijn door mobiele applicaties en beacons

Door het gebruik van smartphones tijdens onderzoek kunnen we deelnemers ook op het juiste moment en op de juiste plek om hun ervaring vragen. Het voordeel hiervan is dat de deelnemer achteraf niet in het geheugen hoeft te graven, maar op het moment zelf (of kort daarna) meteen de positieve of negatieve ervaring kan delen. Door het gebruik van beacons (apparatuur die nauwkeurig de locatie van personen kan achterhalen) in bijvoorbeeld winkels kan de consument worden gelokaliseerd, geeft van den Berg aan. Hierdoor kunnen we de “verse ervaringen” van consumenten onderzoeken en met de klant delen, waardoor de winkelbeleving kan worden geoptimaliseerd.

Een voorbeeld van ‘in the moment’-onderzoek is het onderzoek dat Ruigrok NetPanel uitvoerde voor een vervoersbedrijf. De vraag was wat men barrières vond om met het openbaar vervoer te reizen. Om zoveel mogelijk real-time ervaringen met het ov in beeld te brengen, werd gebruik gemaakt van de mobiele applicatie Contextmapp. Met deze app konden deelnemers tijdens het reizen vragen beantwoorden en foto’s delen, wat inzicht gaf in hoe men de reis had ervaren en hoe de reiservaring verbeterd kon worden.

5. Prikkelen: van vragenlijst naar experience

Techniek maakt het mogelijk om deelname aan een onderzoek om te toveren tot een ware ‘experience’, waardoor mensen het echt leuk vinden om te participeren in een onderzoek. Dit zorgt én voor een betere deelnemerservaring én voor een hogere betrokkenheid van de deelnemer, wat tot waardevolle inzichten leidt voor de opdrachtgevers. Gamification kan hierin een belangrijke rol spelen. Inspirerend was het verhaal van Claudia Zwitser (Nederlandse Spoorwegen) over de kids app Oei en Knoei. Met deze app kunnen kinderen hun eigen interactieve treinfilm maken door middel van AR en Motion Tracking (het digitaal vastleggen van bewegingen). Samen met de beestjes Oei en Knoei voeren kinderen opdrachten uit in de trein en op het station. Deze scènes worden opgenomen met realtime animaties. Het doel van deze app is om de reiservaring van kinderen en ouders te verrijken. Bij toepassingen van gamification, zo ook in marktonderzoek, is het belangrijk om het doel goed voor ogen te houden. Uiteindelijk wil je, door marktonderzoek, meer te weten komen over de deelnemer. Het fun-element moet hier ondergeschikt aan zijn.

6. Wat marktonderzoek aan tech toevoegt: de stem van de klant

In hoeverre is marktonderzoek van toegevoegde waarde voor tech? Ook dit werd meerdere malen aangetoond tijdens Emerce Tech Live. Xavier van Leeuwe, Director Marketing & Data bij NRC, benadrukte bijvoorbeeld dat het cruciaal is om bij technische innovaties echt oog voor de klant te hebben en ‘de vraag achter de vraag te snappen’. Op die manier heeft NRC een aantal mythes over het gebruik van hun mobiele app kunnen ontkrachten. Bijvoorbeeld dat ‘op mobiel niet altijd alles klein en snel hoeft te zijn’. Langere abonnementen bleken rendabeler en zorgde voor een sterkere band met de mobiele gebruiker dan de korte proefabonnementen waar NRC voorheen op focuste.  De hoofdboodschap van van Leeuwe was dan ook: ga met de klant rond de tafel! Technologische vernieuwingen zijn namelijk pas waardevol als het daadwerkelijk aansluit op de behoefte en voorkeuren van de consument. Hierin speelt marktonderzoek een cruciale rol.

Het moge duidelijk zijn: marktonderzoek en tech kunnen zich geen betere handlanger wensen dan elkaar. Met tech aan zijn/haar zijde kan de marktonderzoeker als een ware Inspector Gadget alle marktvraagstukken te lijf gaan.

Hoe raak je de 50-plusser en wat kun je beter laten als je deze doelgroep wilt bereiken? Deze vragen stonden centraal tijdens onze kennissessie 50+ marketing in het Tolhuis in Amsterdam-Noord. Kennis uit onze eigen onderzoeken (onder andere de Babyboomers Community en ‘What’s Happening Online? – 2017’) dienden samen met de kennis en praktijkervaring van onze partner Bureauvijftig als voedingsbodem voor deze sessie.

Steeds meer organisaties zien de waarde van een focus op de grote (en relatief welvarende) generatie 50+. Daarom doken wij met een aantal van onze relaties in de doelgroep om te ontdekken waar de gevoelige snaar van de 50-plusser ligt.

De 50-plusser is nog láng niet oud

Door de groeiende levensverwachting ontstaat er rond de 50-60 jaar eigenlijk een nieuwe levensfase; de kinderen zijn volwassen en de pensioenleeftijd nadert. Tijd om leuke dingen te doen! De 50-plussers van nu staan midden in het leven, zijn actief, sociaal en blijven zich ontwikkelen.

Deze groep heeft misschien nog wel sterker dan andere generaties graag zelf de regie over hoe zij hun leven inrichten. Ze hebben in de loop der jaren veel kennis en levenservaring opgebouwd en ze zijn prima in staat om zelf te bepalen wat wel en niet goed voor hen is. Bij de aanschaf van producten en diensten gaan 50-plussers bijvoorbeeld graag zelf op zoek naar informatie om een weloverwogen keuze te kunnen maken. Ze laten zich echt niet zomaar iets aanpraten.

Bij een nieuwe levensfase hoort vaak onzekerheid, bijvoorbeeld over de betrokkenheid bij de maatschappij. Dit is een reden voor veel 50-plussers om de relaties onder de loep te nemen en contacten te versterken, ook met het oog op mogelijke eenzaamheid in de toekomst. Het doen van vrijwilligerswerk en het aansluiten bij clubjes en verenigingen helpt bij het onderhouden van het sociale netwerk. Net als social media, daarvan ligt het gebruik onder deze generatie torenhoog. Ook op online gebied doen 50-plussers zeker mee!

Hoe raak je de gevoelige snaar?

In de communicatie naar 50-plussers is het verstandig om rekening te houden met de volgende aandachtspunten:

• Benader 50-plussers positief en bied hen handvatten om hun actieve levensstijl zo lang mogelijk vast te houden, bijvoorbeeld door hen te motiveren om gezond te eten, te sporten en te stoppen met roken.
• Focus op de kennis en ervaring van deze groep. Stereotypering of betutteling kan deze groep absoluut niet waarderen. Zorg in communicatie juist voor duidelijke en feitelijke informatie over je product of dienst, zodat men zelf kan oriënteren en keuzes kan maken. Of vraag 50-plussers hun kennis en ervaring toe te passen in een rol als adviseur of mentor.
• Stap helemaal af van het aanspreken op leeftijd en focus op life events in het leven van 50-plussers. Een voorbeeld is het uit huis gaan van de kinderen (‘empty nesting’). Hét moment om een andere keuken te kopen, een kleinere auto aan te schaffen of meer tijd en geld te besteden aan hobby’s.

Tijdens deze middag hebben we elkaar geïnspireerd om met een nog duidelijkere focus met de doelgroep 50+ aan de slag te gaan. En we zijn zelf weer een stukje wijzer geworden door nog uitgebreider te horen hoe onze relaties in allerlei verschillende branches zelf omgaan met deze doelgroep.

 Meer weten?

Ben je benieuwd hoe jouw organisatie de juiste snaar kan raken bij 50-plussers? Neem dan contact op met Lianne of Marije.

Op 9 februari was ik bij het allereerste UXinsight congres in Utrecht. Een congres voor UX research professionals om kennis te delen en inspiratie op te doen. En inspiratie was er genoeg! Wat meteen opviel was dat het gebruik van data in UX onderzoek zonder twijfel de boventoon voerde op het congres. Maar zeker niet zonder reden: van het begin tot het eind van een onderzoek kan je data inzetten om kwalitatief onderzoek te ondersteunen, te onderbouwen en de impact van je onderzoek te vergoten. De truc zit hem in slim combineren, en combineren kun je leren!

1.  Gebruik bestaande data om focus aan te brengen in kwalitatief UX onderzoek

Er is veel relevante informatie over de bezoeker van je website te vinden in programma’s als Google Analytics. Door slim gebruik te maken van deze bestaande data zorg je ervoor dat je in je UX-onderzoek doelgericht aan de slag kan en zo dicht mogelijk bij het werkelijke gedrag van je gebruiker komt. Denk hierbij aan het bepalen van de doelgroep die je gaat uitnodigen, de insteek van je taakopdrachten of de devices die je tijdens je onderzoek wilt aanbieden.

2. Gebruik data om kwalitatieve inzichten te valideren en kwantificeren

De focus van kwalitatief onderzoek ligt vaak volledig op de beleving van gebruikers en hoe zij een bepaalde service of merk ervaren, hoe zij erover denken en wat zij voelen. Diepgaande inzichten die alleen met kwalitatief onderzoek te achterhalen zijn. We merken echter dat er geregeld de behoefte is om aan deze inzichten een percentage te hangen. Door het kwalitatieve onderzoek op te volgen met een kwantitatief onderzoek kan er goed onderbouwd beslissingen genomen worden.

3. Durf te proberen en experimenteren om van data te leren

Er valt veel te leren van gebruikers door je ideeën in een vroeg stadium aan hen voor te leggen. Een mooi voorbeeld om hier data in te gebruiken is A/B-testing. Door verschillende versies simultaan uit te proberen kom je er in de praktijk achter wat het beste werkt voor jouw doelgroep. Zo kunnen nieuwe concepten met relatief weinig investering snel worden voorgelegd om te leren van het gedrag van gebruikers.

Onderzoek in design sprints

Wanneer ideeën nog in een te vroeg stadium zijn om via A/B-testing voor te leggen is het ook heel waardevol deze kwalitatief te onderzoeken om zicht te krijgen op de behoeften en beleving van de gebruikers. Om wel de snelheid erin te houden werken we steeds vaker agile en draaien mee in design sprints van onze klanten waar we nieuwe ideeën in alle fasen van ontwikkeling kunnen testen, van paper prototype tot uitgewerkt concept. We steken ons onderzoek zo in dat we snel kunnen testen en de ontwikkelaars de volgende dag al aan de slag kunnen met de resultaten.

Combinatie kwali en kwanti

Het combineren van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is natuurlijk niet nieuw. Als marktonderzoeksbureau die beide specialiteiten in huis heeft maken we hier vaak gebruik van om een volledig beeld te schetsen van de doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld door single interviews te combineren met kwantitatief onderzoek, of volledig online in een Research Community: een online platform waar deelnemers langere tijd hun mening geven.
Het is ontzettend interessant om data een grotere rol te laten spelen in ons UX onderzoek en hier zelf mee te gaan experimenteren. Toch ben ik ervan overtuigd dat een belangrijke taak van ons beroep als UX onderzoekers nog steeds bij het kwalitatieve aspect ligt. Als je niet snapt waarom een gebruiker ergens op vastloopt of op de verkeerde plek op zoek gaat naar informatie, zal je nooit tot een duidelijke en gerichte oplossing kunnen komen. En dat is natuurlijk precies waar we naar op zoek zijn!