Tijdens het Emerce Tech Live event in de Beurs van Berlage werd bevestigd wat ik allang wist: tech kan enorm veel meerwaarde bieden tijdens marktonderzoek. Tech en marktonderzoek horen bij elkaar als Luke Skywalker en R2-D2, als Michael Knight en KITT. Zoals in ieder goed duo vult de een de ander aan. Tech helpt marktonderzoek met nieuwe manieren om data te verkrijgen en marktonderzoek helpt tech om nieuwe technologie klantgericht te implementeren. 6 redenen waarom tech en marktonderzoek een goed team zijn.
1. Simuleren: leg je doelgroep elke denkbare situatie voor met VR
Met Virtual Reality en Augmented Reality kunnen we elke denkbare situatie simuleren. Hierdoor heeft de gebruiker het idee dat hij/zij zich in een andere omgeving bevindt (VR) of men ziet dat er bepaalde virtuele elementen aan de realiteit zijn toegevoegd (AR). Thomas Husson, Vice President en Principal Analyst bij Forrester Research, benadrukt tijdens zijn presentatie dat deze toepassingen nog in de kinderschoenen staan en dat het gebruik door consumenten nog even op zich laat wachten. Maar Husson verwacht wel dat steeds meer bedrijven en instellingen hiermee aan de slag zullen gaan.
VR zien we ook steeds meer terug in de marktonderzoeksbranche. VR geeft marktonderzoekers de mogelijkheid om deelnemers zeer realistische situaties voor te schotelen. Denk bijvoorbeeld aan het rijden in een auto. Deze ervaring kan levensecht worden gesimuleerd door middel van VR, waardoor je echt het idee hebt dat je in een auto zit. En ja, ik spreek uit ervaring:
Een dergelijke VR-ervaring voorleggen is erg handig als je bijvoorbeeld wilt weten hoe je klant aankijkt tegen een bepaald concept dat je wilt gaan produceren. Bovendien biedt VR de mogelijkheid om ingrijpende veranderingen van het product te testen zonder te hoeven (ver)bouwen. Stel je voor: je wilt als retailer een aantal schapinrichtingen testen. Zou het dan niet geweldig zijn om binnen een paar minuten de deelnemer een aantal opties voor te kunnen leggen zonder het halve schap opnieuw in te hoeven richten?
2. Impact maken: letterlijk door de ogen van de klant kijken
Niet alleen voor de ervaring van de deelnemer aan het onderzoek kan VR van toegevoegde waarde zijn, ook bij het presenteren van onderzoeksresultaten aan opdrachtgevers kan deze tool een belangrijke rol spelen. Door middel van een VR-ervaring kunnen opdrachtgevers de resultaten zelf ervaren. Dit kan bijvoorbeeld zeer nuttig zijn om aan te tonen wat er tijdens de customer experience wel of niet goed gaat. Dit geeft de opdrachtgever aanknopingspunten om de klantervaring te optimaliseren.
Storyteller en uitvinder Steye Hallema weet als geen ander hoe je een optimale VR-ervaring ontwikkelt, waarmee je een verhaal vertelt. Want dat is nog een stuk ingewikkelder dan je denkt. Als je een ‘gewone’ film kijkt ben je gedistantieerd van de situatie die zich afspeelt, zegt Hallema. Bij een VR-film echter kun je om je heen kijken en sta je middenin het verhaal. De VR-ervaring kan versterkt worden door de deelnemer een rol te geven in het verhaal. Steye hanteert in zijn VR-films daarom bepaalde personages voor de toeschouwer:
- De 3de persoon: de overige personages praten over de toeschouwer alsof hij/zij er niet bij is. Dit wekt vaak het gevoel op alsof men wordt buitengesloten.
- De 2de persoon: de overige personages praten tegen de toeschouwer. Hij/zij maakt daardoor deel uit van het verhaal dat zich afspeelt.
- De 1ste persoon: De toeschouwer zit als het ware in het hoofd van de hoofdrolspeler. De toeschouwer kijkt door de ogen van deze persoon en hoort zelfs zijn of haar gedachten. Kruip bijvoorbeeld eens in het hoofd van Trump.
Dit laatste personage leent zich erg goed voor marktonderzoek. VR biedt op deze manier de mogelijkheid om impact te creëren bij opdrachtgevers door ze het gevoel te geven daadwerkelijk door de ogen van de klant te kunnen kijken. Door de opdrachtgever zelf de situatie mee te laten maken is het veel makkelijker voor hem/haar om zich in te leven in zijn/haar klant. Stel je voor: uit een klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat de klantervaring in een supermarkt vaak negatief beïnvloed wordt door de service aan de kassa. Hoe kun je dit resultaat beter overbrengen dan door de kassamedewerkers zelf in de schoenen van de consument te laten staan door middel van een VR-ervaring?
3. Meten door gebruik te maken van “slimme” objecten
Door technologische vooruitgang heeft de marktonderzoeker veel meer mogelijkheden om bewust en onbewust gedrag te meten. Ook Job van den Berg van marktonderzoeksbureau Kantar bevestigde dit tijdens zijn presentatie over het gebruik van Proximity en Internet of Things (IOT). Doordat het gebruik van smartphones en andere computers toeneemt hebben bedrijven toegang tot heel veel databronnen. Bovendien worden steeds meer apparaten die men in het dagelijks leven gebruikt zoals wasmachines, televisies, thermostaten of auto’s ‘smart’.
Volgens Tessa Holzenbosch van GFK geven mensen ook steeds meer geld uit aan ‘smart homes’. De belangstelling voor slimme thermostaten, slimme media- en audioapparatuur, en slimme beveiligings- en espressoapparaten neemt snel toe. Naast het gebruiksgemak ziet men de mogelijkheid om energie te sparen als een belangrijk argument om smartproducten te kopen, aldus Holzenbosch. Deze slimme producten samen vormen het Internet of Things waardoor steeds meer bekend wordt over onbewust (impliciet) gedrag. Dit is zeer waardevol, omdat wat men zegt te doen (bijvoorbeeld in een vragenlijst) niet altijd hetzelfde is als wat men daadwerkelijk doet. Met het gebruik van ‘slimme’ tools kan het feitelijke gedrag van consumenten worden vastgelegd. Een goed voorbeeld hiervan is een onderzoek naar het gebruik van de smartphone op de fiets onder jongeren dat Ruigrok NetPanel momenteel uitvoert. In dit onderzoek wordt met behulp van 2 apps het smartphonegebruik op de fiets gemonitord.
4. Op de juiste plek, op het juiste moment zijn door mobiele applicaties en beacons
Door het gebruik van smartphones tijdens onderzoek kunnen we deelnemers ook op het juiste moment en op de juiste plek om hun ervaring vragen. Het voordeel hiervan is dat de deelnemer achteraf niet in het geheugen hoeft te graven, maar op het moment zelf (of kort daarna) meteen de positieve of negatieve ervaring kan delen. Door het gebruik van beacons (apparatuur die nauwkeurig de locatie van personen kan achterhalen) in bijvoorbeeld winkels kan de consument worden gelokaliseerd, geeft van den Berg aan. Hierdoor kunnen we de “verse ervaringen” van consumenten onderzoeken en met de klant delen, waardoor de winkelbeleving kan worden geoptimaliseerd.
Een voorbeeld van ‘in the moment’-onderzoek is het onderzoek dat Ruigrok NetPanel uitvoerde voor een vervoersbedrijf. De vraag was wat men barrières vond om met het openbaar vervoer te reizen. Om zoveel mogelijk real-time ervaringen met het ov in beeld te brengen, werd gebruik gemaakt van de mobiele applicatie Contextmapp. Met deze app konden deelnemers tijdens het reizen vragen beantwoorden en foto’s delen, wat inzicht gaf in hoe men de reis had ervaren en hoe de reiservaring verbeterd kon worden.
5. Prikkelen: van vragenlijst naar experience
Techniek maakt het mogelijk om deelname aan een onderzoek om te toveren tot een ware ‘experience’, waardoor mensen het echt leuk vinden om te participeren in een onderzoek. Dit zorgt én voor een betere deelnemerservaring én voor een hogere betrokkenheid van de deelnemer, wat tot waardevolle inzichten leidt voor de opdrachtgevers. Gamification kan hierin een belangrijke rol spelen. Inspirerend was het verhaal van Claudia Zwitser (Nederlandse Spoorwegen) over de kids app Oei en Knoei. Met deze app kunnen kinderen hun eigen interactieve treinfilm maken door middel van AR en Motion Tracking (het digitaal vastleggen van bewegingen). Samen met de beestjes Oei en Knoei voeren kinderen opdrachten uit in de trein en op het station. Deze scènes worden opgenomen met realtime animaties. Het doel van deze app is om de reiservaring van kinderen en ouders te verrijken. Bij toepassingen van gamification, zo ook in marktonderzoek, is het belangrijk om het doel goed voor ogen te houden. Uiteindelijk wil je, door marktonderzoek, meer te weten komen over de deelnemer. Het fun-element moet hier ondergeschikt aan zijn.
6. Wat marktonderzoek aan tech toevoegt: de stem van de klant
In hoeverre is marktonderzoek van toegevoegde waarde voor tech? Ook dit werd meerdere malen aangetoond tijdens Emerce Tech Live. Xavier van Leeuwe, Director Marketing & Data bij NRC, benadrukte bijvoorbeeld dat het cruciaal is om bij technische innovaties echt oog voor de klant te hebben en ‘de vraag achter de vraag te snappen’. Op die manier heeft NRC een aantal mythes over het gebruik van hun mobiele app kunnen ontkrachten. Bijvoorbeeld dat ‘op mobiel niet altijd alles klein en snel hoeft te zijn’. Langere abonnementen bleken rendabeler en zorgde voor een sterkere band met de mobiele gebruiker dan de korte proefabonnementen waar NRC voorheen op focuste. De hoofdboodschap van van Leeuwe was dan ook: ga met de klant rond de tafel! Technologische vernieuwingen zijn namelijk pas waardevol als het daadwerkelijk aansluit op de behoefte en voorkeuren van de consument. Hierin speelt marktonderzoek een cruciale rol.
Het moge duidelijk zijn: marktonderzoek en tech kunnen zich geen betere handlanger wensen dan elkaar. Met tech aan zijn/haar zijde kan de marktonderzoeker als een ware Inspector Gadget alle marktvraagstukken te lijf gaan.
