Cameraobservatie
Het aantal Nederlanders dat online aankopen doet stijgt nog immer en zit bijna aan zijn top. Toch blijft de fysieke winkel voor de meeste Nederlanders belangrijk of zelfs onmisbaar. Shoppers willen niet alleen persoonlijk advies en hun nieuwe aankopen meteen mee naar huis kunnen nemen. We trekken er ook nog steeds op uit vanwege de beleving in de winkel. De toegevoegde waarde van de fysieke winkel is kortom overduidelijk en daarmee hoopgevend voor de winkelstraat.
Beleving is dus waar het om draait. Afgelopen donderdag hoorde ik bij het jaarlijkse ‘Retail, Wat nu?’ congres dat het creëren van beleving nog een lastige dobber is voor de retailer. Product en bestaande systemen blijken nog te vaak leidend te zijn in het uitstippelen van de strategie. De boodschap luidde daarom vooral; luister naar wat de shopper wil en kijk hoe jouw formule hier optimaal op aan kan sluiten. Essentieel daarbij is dat de retail- of zelfs merkbeleving over de verschillende kanalen consequent is. Digitale kanalen bieden veel mogelijkheden om je merk te presenteren maar maken een eenduidige ervaring voor de shopper tot een uitdaging. De kunst is over alle kanalen heen een helder verhaal als merk te vertellen.
360 graden inzicht in de shopper met store metrics en face-to-face onderzoek
Vul je beleving op een goede manier in, dan zal dit een positieve bijdrage leveren aan de koopintentie. Op welke wijze het keuzegedrag van shoppers verder te beïnvloeden is, blijft echter een mysterie. Keuzegedrag vindt grotendeels onbewust plaats en wel in de diepe krochten van ons brein.
Gelukkig kunnen we dankzij cameraobservatie in kaart brengen wat gebeurt in de winkel. Cameraobservatie levert data ofwel store metrics op. Met store metrics kunnen we de concrete sales funnel zien, van passanten tot en met klanten die met een aankoop de winkel verlaten. Te zien is wat gebeurt op specifieke plekken in de winkel, bijvoorbeeld bij een schap of bij de kassa. Combineren we deze inzichten met face-to-face onderzoek, dan krijgen we 360 graden inzicht in de shopper. We horen wat de shopper vindt van de vindbaarheid van producten, het aanbod, de presentatie in de winkel, et cetera. Face-to-face onderzoek is een goede check onder de doelgroep. Wat is de perceptie van de formule, doet deze wat je voor ogen hebt? Is dit ook relevant? Wat vinden je shoppers echt belangrijk en waar hoef je geen energie in te steken?
Het mooie van store metrics uit cameraobservatie is dat het heel makkelijk wordt A/B testing in de winkel toe te passen. Welk artikel heeft de meeste stopping power? Welke schapopstelling werkt beter? Wel of geen personeel bij de groentes? Door in een pilot winkel te observeren wat gebeurt, kun je vervolgens de overige winkels het goede voorbeeld laten volgen. Met onderbouwing, want zichtbaar via de store metrics. Ook mooi is dat we enkel anonieme data vastleggen in de vorm van ‘nullen en enen’, dus geen beelden van bezoekers.
De mogelijkheden van touch screens verkennen
Ter afsluiting wil ik een aantal van onze recente onderzoekservaringen op het gebied van touch screens delen. Veel retailers zijn de mogelijkheden van touch screens aan het verkennen. Cameraobservatie is zeer waardevol en leuk voor deze nieuwere vorm van instore communicatie. Ook gesprekken met shoppers leveren bruikbare inzichten op:
- De gemiddelde Nederlandse shopper is nogal huiverig en maakt niet snel gebruik van nieuwe mogelijkheden. Dat je een touch screen kunt gebruiken en wat je ermee kunt doen moet zo expliciet zijn als maar mogelijk is. Wees niet te subtiel, het gevaar is al snel dat men een screen als reclame ervaart.
- Privacy speelt enorm mee in het wel of niet gebruiken van een touch screen. Voelt de shopper zich niet zeker, dan laat deze een screen links liggen. Houd rekening met de grootte en de positie van de schermen in de winkel.
- Shoppers zijn erg kritisch op de toegevoegde waarde van touch screens. Bestellen kan net zo goed vanuit de comfortabele stoel thuis. Het spreekt meer aan productinformatie te selecteren zodat men thuis rustig kan nalezen en vergelijken.
- Vooral bij adviesgevoelige producten betreedt de shopper de winkel met specifieke vragen. Personeel blijft daarom een essentiële factor.
