Eind september bezocht ik het Esomar Congres in Dublin. Een inspirerend event met meer dan 80 presentaties van marktonderzoekers uit de hele wereld. Het thema was dit jaar Revelations, vrij vertaald ‘openbaring’ of ‘dat wat verborgen was of nog onbekend’. Voor mij waren het niet echt openbaringen, maar heeft het congres in ieder geval weer duidelijk gemaakt wat de belangrijkste uitdagingen zijn voor het marktonderzoek en waar wij ons als Ruigrok NetPanel de komende jaren verder op moeten richten. Een paar van deze uitdagingen lees je hieronder:
Meten in de context: betere en nauwkeurige resultaten
Een van de eerste presentaties die ik bijwoonde was van Nederlands trots Heineken. Samen met Haystack presenteerden zij de resultaten van een onderzoeksopzet waarbij smaaktesten niet langer in een laboratorium werden uitgevoerd, maar in een natuurlijke setting. Eén van de kritiekpunten op de traditionele manier van smaaktesten binnen Heineken is dat samen met vrienden in een bar bier drinken van invloed is op de (smaak)beleving en dat dit in een laboratoriumsetting niet meegenomen wordt. Hoog tijd dus voor een nieuwe benadering.
Ik vond dit heel herkenbaar, aangezien de context waarin het gedrag plaatsvindt een grote invloed heeft op de beleving van de consument. Daarom voeren wij al jaren voor diverse retailers zogenaamde ShopPanels uit, waarbij focus groepen niet op een onderzoekslocatie plaatsvinden maar op de winkelvloer. Op deze manier praten deelnemers niet vanuit hun herinnering over de winkel, maar kunnen ze bijvoorbeeld aan de hand van taakopdrachten in de winkel hun ervaring direct met ons delen.
Inzetten van smartphones
Ook met het inzetten van smartphones (zie ons boek The Year of Mobile) krijgen we steeds meer mogelijkheden om in-the-moment en location-based consumenten of andere doelgroepen naar hun mening te vragen. Momenteel voeren we bijvoorbeeld voor PostNL een pilot uit, waarbij medewerkers meerdere malen per week via een app hun ervaringen tijdens het werk met ons delen. Een overzicht van 5 top toepassingen van mobile research (inclusief een mooi aanbod om het zelf een keer te proberen) vindt je hier.
Marktonderzoek is een mooi vak: daar mag je best trots op zijn
Dat marktonderzoek een mooi vak is, dat wisten wij bij Ruigrok NetPanel natuurlijk al lang. Helaas is dat niet nog lang niet bij iedereen bekend. De afgelopen jaren werden er op het Esomar congres al vaker onderzoeken gepresenteerd waaruit blijkt dat een baan in het marktonderzoek onder studenten niet bepaald op de eerste plaats staat. En dat is natuurlijk jammer. Onder leiding van Cyriel Kortleven, expert op het gebied van creativiteit, vond er een brainstorm plaats waarbij ruim 500 internationale marktonderzoekers samen manieren bedachten om het marktonderzoek (weer) aantrekkelijk te maken. Eén van de acties was een social media campagne waarin je via de hashtag #iamaproudmarketresearcher kon laten zien hoe trots je bent om marktonderzoeker te zijn. Natuurlijk deed ik hier zelf aan mee en ook de collega’s in Amsterdam lieten zich niet onbetuigd.
Marktonderzoek is meer dan het verzamelen van informatie
Ook top-econome Susan HayesCulleton (The Positive Economist) en Joan Burton, vice-premier en minister van Sociale Zaken van Ierland benadrukten nog eens dat marktonderzoek een interessante en innovatieve branche is en die zeer relevante inzichten levert aan bedrijven en overheden. Alleen het verzamelen van informatie is echter niet genoeg. Het is ook belangrijk om hieruit inzichten te halen en ervoor te zorgen dat deze inzichten ook op de juiste plek terecht komen. Het gaat erom dat we met ons onderzoek ook echt impact binnen organisaties creëren.
Een mooi voorbeeld hiervan is de case die Insites Consulting samen met Danone US presenteerden in Dublin. De inzichten die uit een community onderzoek naar voren kwamen, werden niet gepresenteerd in een standaard (PowerPoint)rapportage. In plaats daarvan werd binnen Danone een online community platform gelanceerd voor medewerkers van verschillende afdelingen binnen de organisatie. Op basis van de verkregen inzichten brainstormden zij verder over de betekenis van de inzichten, welke actiepunten hieruit te formuleren zijn of zelfs over nieuwe concepten die ontwikkeld kunnen worden. Op deze manier werd er meer betrokkenheid vanuit de organisatie gecreëerd, werd samenwerking tussen afdelingen gestimuleerd en werden de inzichten ook voor andere projecten (structureel) gebruikt.
Experimenteren
Zelf experimenteren wij ook regelmatig met nieuwe manieren om onderzoeksresultaten weer te geven. Door inzichten bij onze klanten op een andere manier te presenteren, blijft het vaak beter hangen en heeft het dus meer impact. Enkele voorbeelden hiervan zijn het gebruik van quizjes waarin de opdrachtgever zijn kennis over de klant kan testen, storytelling of het meer visueel presenteren door middel van illustraties en infographics. Zo presenteerden we afgelopen maand de resultaten van ons jaarlijkse What’s happening online-onderzoek via interactieve infographics die we samen met Liters ontwikkelden (lees het artikel op Frankwatching of download het rapport).
Zonder deelnemers geen onderzoek
Tijdens twee presentaties op het congres was er speciale aandacht voor de deelnemers aan onderzoek. Zowel SSI als Kubi Kalloo hadden voor het congres ‘echte’ respondenten op het podium uitgenodigd om ervaringen met het deelnemen aan onderzoek te delen. Uit hun verhalen kwam naar voren dat hoewel het over het algemeen leuk is en men het belangrijk vindt om aan onderzoek mee te doen, men niet altijd het gevoel heeft dat de deelnemer echt centraal staat. Lange vragenlijsten, terugkerende vragen, pas na vijftien vragen uitgescreend worden en niet gebruiksvriendelijke vragenlijsten zijn voorbeelden van ergernissen die we al jarenlang kennen, maar die blijkbaar nog steeds veelvuldig voorkomen.
Binnen Ruigrok | NetPanel zijn we er ons van bewust dat zonder deelnemers onderzoek niet mogelijk is. We besteden daarom altijd veel aandacht aan de zogenaamde ‘participant experience’. Door deelnemers serieus te nemen, hen een platform te bieden om hun mening te geven en hierbij te zorgen voor een prettige ervaring, zorgen we ervoor dat consumenten gemotiveerd blijven om mee te doen.
Tijdens het congres ging het natuurlijk ook over het meedoen aan onderzoek via smartphones en het belang van responsive design voor online vragenlijsten. Natuurlijk moet een vragenlijst goed in te vullen zijn op een smartphone, maar ook belangrijk is dat de het invullen van de vragenlijst past bij het device waarop je dit doet. Dit betekent voor smartphone bijvoorbeeld minder lange vragenlijsten, minder lange vraagteksten, minder antwoordcategorieën én andere vraagtypen.
Om met onze onderzoeken beter aan te sluiten bij smartphone-gebruikers, ontwikkelden we afgelopen jaar een vraagtype dat gebruik maakt van de swipe-techniek. Hierbij kunnen deelnemers afbeeldingen, stellingen of aspecten naar links (wel) of rechts (niet) swipen. Op deze manier geeft men snel aan of men iets wel of niet aantrekkelijk vindt of ergens wel of niet mee eens is. Inmiddels hebben we deze toepassing al in diverse onderzoeken met succes ingezet. Een voorbeeld van deze toepassing vind je op onze actiepagina www.nietofwel.nl
