Berlijn was het toepasselijke decor van Qual 360, ‘the innovation hub’. Tijdens dit congres voor kwalitatieve onderzoekers, georganiseerd door het Merlien Institute, stond onder andere het mixen van onderzoekstechnieken centraal.
Verder was er aandacht voor de vraag hoe je kwalitatief onderzoek sexier kunt maken en hoe je meer impact bij opdrachtgevers creëert.
Het was goed te zien dat het gebruik van communities en apps intussen ruimschoots wordt omarmd in het internationale kwalitatieve veld. Enkele cases bevestigden ook dat real-time en real-life feedback leiden tot rijke input. Philips presenteerde een case waarin consumenten in verschillende landen de Scene Switch lamp in-home testten. In een app toonden zij verschillende situaties en sferen, en betrokkenen van Philips konden ervaringen met een druk op de knop volgen. In Belfast ging een uitgever op zoek naar de juiste schrijfstijl om Millennials aan te spreken. Millennials gaven in een community feedback op verschillende stijlen, werden zelf aan het schrijven gezet en beoordeelden elkaar.
Onconventioneel theater
Face-to-face-onderzoek wordt uiteraard nog steeds veel toegepast. Maar soms mag het leuker en spannender, ook om de betrokkenheid van de opdrachtgever te winnen. Gelukkig valt er in kwalitatief onderzoek volop te ‘spelen’. Het opvallendste voorbeeld kwam van Firefly Millward Brown. Opdrachtgever, doelgroep, creatie en onderzoekers komen samen in een theater waar improvisatieacteurs situaties en gevoelens uitbeelden. De doelgroep dient als klankbord en geeft het aan als de juiste argumenten en emoties/toon neergezet zijn. Redelijk intensief, maar het kan zeer efficiënt zijn als input voor een campagne of commercial. Het Duitse bureau Happy Thinking People ging met Roche de uitdaging aan om vaste rollenpatronen te doorbreken. In co-creatiesessies presenteerde de doelgroep haar ideeën aan de opdrachtgever. Om vrij te zijn van mentale barrières werden de rollen bij de opdrachtgever omgedraaid: de senior werd de junior, de arts werd de ontwikkelaar, et cetera. Attributen benadrukten de rollen visueel. Deze methode zorgde niet alleen voor fun maar vooral voor frisse invalshoeken en breed draagvlak voor ontwikkeling.
Documentairemakers
Om impact bij de opdrachtgever te creëren, speelt de manier waarop wij inzichten tot leven brengen een grote rol. Verschillende quallies lieten dan ook zien hoe zij, vanuit etnogronderzoek, soms zelfs documentaireachtige video’s van hoogwaardige kwaliteit gebruikten om de opdrachtgever te raken. Een treffend voorbeeld was een community met dementerenden en de vraag hoe het woongenot te vergroten. In een aangrijpende bracht Opinion Leader in beeld hoe dementerenden en familie de dagen doorbrengen en wat er leeft op bijvoorbeeld cultureel en religieus gebied. Als kijker begreep je direct hoe je het de bewoners aangenamer kon maken en welke behoeften hieraan ten grondslag lagen. Een prachtig voorbeeld die de rol van de kwalitatieve onderzoeker benadrukt: kruip in de wereld van de doelgroep, leer haar kennen en begrijpen en breng het in een mooi en genuanceerd verhaal naar de opdrachtgever.
Opdrachtgever verder helpen
Volgens PWC onderneemt slechts 5% van de opdrachtgevers gerichte actie na onderzoek. Er is dus nog ontzettend veel te winnen als het gaat om de vervolgstappen. Een workshop Value Proposition Design door Point-Blank International gaf instrumenten in handen om de opdrachtgever te ondersteunen bij het vinden van de toegevoegde waarde en prioriteiten voor de doelgroep. De oproep tijdens dit congres voor een holistische benadering van onderzoek door methoden te mixen sluit volledig aan bij onze aanpak. Opdrachtgevers zijn op zoek naar inzichten waarmee zij verder kunnen en niet per naar kwalitatief of kwantitatief onderzoek, of een instrument. Aan ons de taak te achterhalen wat achter de vraag schuilt, wat al bekend is en wat men met de resultaten wil doen. Het is aan elke onderzoeker te bepalen welke techniek of combinatie van technieken het meest geschikt is.
