Merken nemen klant en duurzaamheid serieus

Voor ons bureau is het altijd relevant om te weten wat er speelt in de wereld van de marketing, omdat onze opdrachten vaak op het snijvlak van marketing en communicatie liggen. Om bij te blijven op marketing gebied bezocht ik vorige week de NIMA Marketing Day in DeFabrique in Utrecht. De NIMA Marketing Day 2017 stemde mij bijzonder positief: merken nemen hun verantwoordelijkheid, stoppen met bullshitten en nemen de klant steeds meer serieus door ze als uitgangspunt te nemen.

Veel gebakken lucht in food marketing

Teun van de Keuken, je weet wel van onder meer het tv-programma De Keuringsdienst van Waarde, begon de dag met wat grappen en grollen over food marketing. Hij liet een aantal verpakkingen die op de lachspieren werken de revue passeren:

• Verse ‘warme appeltaart’ uit de vriezer
• Boerenomelet met prei en ui, waarop dan staat ‘Zelf toevoegen: eieren, ui en prei’

Teun had nog veel meer voorbeelden die inderdaad allemaal even knullig als grappig waren. Daarna werden de presentaties inhoudelijk sterker en viel me vooral op dat veel merken duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan en de klant maar ook de wereld centraal stellen. En niet alleen in de vorm van ‘gebakken lucht’ maar door duidelijke visies, investeringen en de drang om bij te dragen aan een betere wereld.

Lifi als databron in winkels

Kevin Raaijmakers van Philips Lighting deed uit de doeken hoe licht in retail effect kan hebben op de omzet. Door bepaalde productcategorieën op bepaalde tijdstippen uit te lichten, kun je de omzet van die categorie serieus beïnvloeden. Zo zet Deli (by Shell) in de namiddag de gezonde snacks in de spotlights wat direct terug te zien is in een stijgende omzet uit die categorie. Lifi (draadloos internet via licht) biedt natuurlijk ook onbegrensde mogelijkheden. Dit biedt mogelijkheden om de shopper persoonlijk te ondersteunen met lichtsignalen. In theorie kan een shopper die de app van de winkel gebruikt, bijvoorbeeld het boodschappenlijstje, via de Lifi in de winkel een persoonlijk lichtplan krijgen. Stel je voor dat per schap de producten die jij op je lijstje hebt staan worden uitgelicht!? Als dat voor alle klanten in de winkel gebeurt, wordt het natuurlijk een disco. Maar je snapt dat er legio mogelijkheden zijn van Lifi in combinatie met slimme apps. Zo zal Philips op termijn mogelijk geen geld meer vragen voor het licht zelf maar voor de data die via Lifi ontsloten wordt. Data is king.

Artis is veel meer dan een dierentuin

Hoe Artis niet alleen dieren tentoonstelt, maar een breed publiek inspireert en stimuleert om verantwoordelijk met de natuur om te gaan, vertelde Heleen Rouw onder meer verantwoordelijk voor het merk van de dierentuin. ARTIS is een ontmoetingsplek waar ze natuur op een vindingrijke manier dichtbij brengen en debat faciliteren over hoe de mens natuur waardeert, begrijpt en behandelt. Ook hier dus de drive om bij te dragen aan het behoud van natuur, mens en aarde. Na Artis de Partis en Artis als blokkendoos (waarmee je alle dieren van Artis kunt maken), ontwierp Christian Borstlap nu de nieuwe promotiefilm voor Artis.

VICE media snapt Millennials

De zaal waarin Rens Verweij, Head of strategy van VICE media, uitlegde hoe je Millennials kan boeien trok veel marketeers. VICE weet namelijk als geen ander hoe je deze GenY kunt bereiken en beraken. En dat is niet door content te maken, maar door verhalen te vertellen die actueel en relevant zijn. Door en voor Millennials. Met 4 jaar ervaring bij VICE en qua leeftijd aan het einde van GenY, wordt hij ook wel de VICE dinosaurus genoemd. De omloop/ doorstroom is hoog bij deze club jonge honden. Millennials consumeren per etmaal 11 uur content en zouden daarnaast baat hebben bij 9 uur slaap, dus wat ze verder nog doen? Rens vertelt dat je Millennials kunt bereiken door verhalen te maken die actueel maar anders zijn. Er zijn genoeg nieuws- en actualiteitenbronnen die de hoofdzaak belichten, VICE belicht de bijzaak. Of misschien juist wel de hoofdzaak, het is maar hoe je het bekijkt. Enkele voorbeelden van de verhalen van VICE:

• De eerste video die VICE maakte, vertelde tijdens de Golfoorlog het verhaal over de rol van muziek in het leven van jongeren in Bagdad. Dus geen focus op de oorlog, de verwoestingen en de aanvallen, maar juist op het leven van alle dag.
• In 2013 regelde VICE een ontmoeting tussen basketbalster Dennis Rodman en opperste Leider Kim Jong-un (die erg van Amerikaans basketbal houdt) om op die manier de verschillen tussen de landen en culturen in beeld te brengen.
• Een week na de aanval op Charlie Hebdo kwam VICE Duitsland met een video waarin een Rabbijn, Priester en Imam met elkaar spraken over humor en enkele grappen over elkaars religie deelden. Hoe bedoel je ‘op een andere manier naar de actualiteiten kijken’. Kijk zelf maar.

Verhalen moeten door de ‘bullshitdetector’ van Millennials komen en dat bepalen zij in een split second. Opgegroeid in een overvloed aan informatie en zogenaamde autoriteiten die de boel besodemieterden, hebben zij geleerd om snel te scannen of informatie voor hen van toegevoegde waarde is en of zij de oprechtheid ervan vertrouwen.

Als het verhaal bedacht is, bepaalt VICE het format.

• De mindset van het publiek dicteert:
  • Zijn zij on-the-go? Dan moet het verhaal kort, snappy, visueel en zonder geluid overgebracht worden. Video’s verticaal omdat men op de smartphone kijkt!
  • De Millennial kan multitasken – gelukkig maar want dan komt hij nog ergens aan toe in die 11 uur dat hij content consumeert – en dan is er ruimte voor iets meer, iets langer en geschreven inhoud. Video’s mogen verticaal of horizontaal, want meerdere devices kunnen gebruikt worden.
  • Daarnaast kan de Millennial zichzelf ook nog volledig onderdompelen in informatie en dan is er een spanningsboog van zo’n 30-40 minuten. Ruimte voor documentaire-achtige horizontale video’s dus, want bekeken op een laptop.
• Dan wordt het juiste platform gekozen, waarbij Facebook veruit het grootste podium voor VICE is. Om daar goed in beeld te komen moet je weten hoe deze platformen werken, denk aan de edge rank en kwaliteitscore. Maar nu ook het gegeven dat FB een video al afspeelt als slechts 25% in beeld is. Die 25% gaat door de bullshitdetector van de doelgroep en moet dus al relevante inhoud bieden (terwijl bij de meeste video’s de bovenste balk niets spannends bevat). VICE test nu wat hierin het beste werkt, bijvoorbeeld teksten in die eerste 25%.
• Ten slotte kiest VICE op welk device de verhalen worden verteld. 70% is mobiel en in het weekend zelfs 95%. Dit heeft dus invloed op het format.

Mercedes-Benz biedt veel meer dan alleen maar auto’s

Tenslotte vertelde Peter Zijlstra van Mercedes-Benz over de nieuwe koers van het merk. Nadat ik met open mond naar de promofilm van de nieuwste concept car had gekeken – die wil ik! – werd ik positief verrast over de duurzame koers van het merk. Elk model krijgt een EQ uitvoering wat staat voor Electric Intelligence. Daarnaast komen er enkele unieke EQ modellen. Maar EQ is niet alleen de auto, het bevat een uitgebreid ecosysteem voor elektrische mobiliteit, dat uit producten, services, technologieën en innovaties bestaat. Hoe het precies wordt ingevuld wordt de komende jaren duidelijker, maar het zou een tool kunnen bieden die autodelen (ook niet-Mercedessen) faciliteert. Ook hier een merk dat geld pompt in duurzame ontwikkelingen die buiten de oorspronkelijke core business liggen én niet meteen geld opleveren.

 

Merken nemen hun klanten serieus door hen centraal te stellen. En daarbij ondersteunt Ruigrok NetPanel: al 26 jaar zetten wij de eindgebruiker centraal zodat we onze opdrachtgevers met waardevolle inzichten verder helpen om relevanter voor hun klant te worden. En zo dragen we allemaal bij aan een betere wereld.