Tijdens de afgelopen NIMA Marketing Day viel mij op dat er veel gepleit werd voor het centraal stellen van de mens. En dat klinkt als een enorme open deur, maar is juist in deze tijd van technologische en digitale mogelijkheden belangrijker dan ooit. Juist door die mogelijkheden zijn organisaties geneigd om meer op digitaal en technologisch vlak te ontwikkelen. Gewoon omdat het kan, maar niet omdat ze precies weten wat hun doelgroep wil. Hoeveel bedrijven roepen niet ‘wij moeten ook een app!’? Het zou veel waardevoller zijn om te roepen ‘wat wil mijn doelgroep?’!
Human centricity
Key note speaker Tom Goodwin zette de toon van de dag door de grote technologische mogelijkheden van ons digitale tijdperk op de hak te nemen en te pleiten voor meer human centricity. Hij is ‘obsessed with people’ en schrijver van het boek ‘Digital Darwinism’. Digital Darwinism wil zeggen dat trends, technologie, consument en maatschappij zich sneller ontwikkelen dan bedrijven kunnen bijhouden. En als een kat in het nauw gaan bedrijven dan maar allerlei technologische ‘oplossingen’ bedenken. Die helaas niet altijd vanuit de context en behoefte van de mens worden ontwikkeld.
“Stage One is we add technology to what we’ve made before”
Goodwin stelt dat we in de mid-digital age zitten: we zijn de pre-digital age voorbij, maar nog niet bij de post-digital age aangekomen. En dat zie je volgens hem onder meer aan het feit dat we pre-digital oplossingen op een digitale manier hergebruiken. Denk aan de postorder catalogus die ‘gewoon’ online is gezet. Of het gegeven dat advertenties op smartphones gewoon kleine en kortere tv reclames zijn.
Een voorbeeld waarin dit doorschiet is de vending machine in Rusland waar je social likes kunt kopen:
“Stage Two is where we build what we should have from scratch”
We moeten dus met een blanco blaadje helemaal opnieuw beginnen, waarbij we de mens centraal stellen. Door zijn gedrag, belevingswereld, behoeften en wensen te kennen, kun je oplossingen creëren die er echt toe doen. Bijvoorbeeld dat alles via de smart phone shoppable is: in afbeeldingen, op Pinterest, in Instagram. Je klikt op een item en kunt het direct kopen. Of dat je camera je zoekfunctie is, zoals Google Lens: maak een foto van een product en je ziet direct de details en waar je het kunt kopen. De technologische en digitale mogelijkheden zijn onbeperkt en dus goed te gebruiken om positieve klantervaringen neer te zetten. Want die klant weet ook dat de mogelijkheden onbeperkt zijn en verwacht dus een vlekkeloze ervaring. Goodwin stelt: “Customer UX is the new advertising”. Ik had het niet beter kunnen verwoorden!
Praktijkverhalen data en technologie: klein beginnen en je niet doodstaren op nieuwe mogelijkheden
Wat ik verfrissend en bemoedigend vond aan de NMD was dat er niet alleen werd geroepen dat alle beschikbare data en technologische mogelijkheden in staat zijn om superrelevant te zijn voor je doelgroep, maar dat er ook echt concrete voorbeelden werden gegeven. Niet alleen maar roepen dat Artificial Intelligence, Augmented Reality en Machine Learning de toekomst zijn, maar praktijk cases. En daarbij was het leerpunt van verschillende organisaties om klein en beheersbaar te beginnen.
RFM-model verslaat machine learning
Zo vertelde Bol.com onder meer dat zij op zoek zijn gegaan naar een voorspelmodule. Op welke klanten moeten zij hun marketinginspanningen richten om de Return on Ad Spend te verhogen? Bol.com heeft hiervoor een aantal varianten getest, waaronder machine learning. Het ‘oude’ RFM-model (Recency Frequency Monetary value) bleek echter de meest voorspellende kracht te hebben. Dit leidde tot 5 klantgroepen waar de advertenties nu op worden afgestemd.
Dynamic Video: beheers het aantal variabelen
Het Rijksmuseum heeft de ambitie om het bezoek van hun 2,3 miljoen bezoekers per jaar langs hun 1 miljoen objecten drempelloos te maken. Eén van de middelen die zij hiervoor inzetten is dynamic video. Een video die zich afhankelijk van een aantal variabelen aanpast aan de bezoeker. Een first timer krijgt in de video meer praktische tips te zien, terwijl een herhaalbezoeker advies krijgt over ‘alternatieve’ routes in het museum. De taal past zich uiteraard ook aan de bezoeker aan. Ook hier was een belangrijke learning dat het aantal variabelen beperkt moeten blijven, omdat het anders een onwerkbare situatie oplevert. Ik geloof dat ze nu met een stuk of 5 variabelen al op ruim 150 verschillende videovarianten zitten. Hoewel ik zelf verwacht dat dynamic video bijdraagt aan een drempelloos en prettig bezoek, vraagt mijn onderzoekshart zich uiteraard af wat de ervaring van de bezoekers is en of het daadwerkelijk verschil maakt. Tijd voor een onderzoek?
Mens vóór technologie in kleine stapjes
Kortom: met alle digitale en technologische mogelijkheden is in theorie ALLES mogelijk. In de praktijk blijken kleine stapjes het beste te werken, is het devies om altijd vanuit de mens te ontwikkelen en moet je alle huidige oplossingen even vergeten en helemaal opnieuw beginnen.
De mens centraal, dat doen wij al 28 jaar
De mens centraal stellen is voor ons niets nieuws. ‘Onderzoekt eer gij communiceert’ was de eerste slogan van ons bureau. Er zijn veel organisaties en merken die hun doelgroepen serieus nemen en hun behoeften en kenmerken als uitgangspunt nemen. We zien ook dat nog lang niet alle bedrijven hun doelgroep echt centraal stellen. En we zien dat onderzoek pas wordt ingezet op het moment dat er al een oplossing is. We vragen klanten wat men van de nieuwe app vindt en of deze gebruiksvriendelijk is. We testen brieven die op basis van juridische en procesmatige elementen zijn opgebouwd. Goed natuurlijk om je doelgroep te betrekken. Maar nog beter is het om helemaal from scratch te beginnen en de context en belevingswereld van je doelgroep als uitgangspunt te nemen van je ontwikkeling. Dat betekent dat je in een eerdere fase van ontwikkeling exploratief onderzoek in zet. En daarbij helpen we je graag!
