Ontwikkeling retailformule

De ontwikkeling van een retailformule in de VS: Try and see if they buy

BFresh is een nieuwe Aholdformule in de VS. En wie neemt er op een buitenlandse reis niet graag een kijkje in de lokale supermarkt? Hoe leuk is het om langs schappen met producten die je nauwelijks kent te lopen? Hoe ontwikkel je een retailformule? Ruigrok NetPanel was begin april in Boston op studiereis en greep haar kans. Naast MIT, een persoonlijk college en een bezoek aan een collegabureau bezochten we BFresh, de nieuwe formule in het Ahold imperium.

Ahold is een enorme speler in Amerika. Met ruim 200.000 medewerkers steken de Albert Heijnen in Nederland er bijna bleekjes bij af.

Nieuwe formule
De meeste supermarkten in Amerika zijn net als het land zelf: groot, groter, grootst. Goed bereikbaar, veel parkeerplek en een meer dan ruim assortiment. Ahold vroeg Saskia de Jongh om een nieuwe retailformule te ontwikkelen voor het concern. Een andere retailformule: klein, stedelijk, met de nadruk op vers en gericht op een belangrijke doelgroep: de millennial. Een retailformule op basis van een veranderende behoefte. Steeds meer Amerikanen vinden gezond en vers belangrijk. Wholefoods speelt hier succesvol op in, maar spreekt vooral een premium publiek (met idem prijsniveau) aan. Er lijkt dus ruimte in de markt voor een middensegment. En daar mocht Saskia haar tanden inzetten.

Nadruk op vers
De aanpak van Saskia en haar collega’s is jaloersmakend: ‘Try and see if they buy’. De allereerste winkel, in het hart van Philadelphia had nog geen naam en look-and-feel, maar wel een omvang (klein voor Amerikaanse begrippen) en een heldere keuze in aanbod (vers). Het team probeert, past schappen en presentatie aan en kijkt of men wil kopen. Het format is uniek: de verse producten staan centraal en er is ruimte om verse producten direct op te eten of klaar te laten maken. In samenwerking met experts pronken er midden in de supermarkt diverse balies met sappen, wokken, salades en pasta’s. Er wordt geëxperimenteerd met digitale prijskaartjes, apps en digitale services. De winkel richt zich tenslotte op de millennial, een groep voor wie de vissectie bijvoorbeeld wel direct zichtbaar moet zijn bij de ingang maar het vlees juist weer niet. Voor mij een nieuwe wetenswaardigheid.

Agile retailontwikkeling
Eigenlijk wordt de retailformule agile ontwikkeld. Eerst proberen, dan aanpassen, dan leren, dan weer aanpassen en zo verder. De formule kreeg zo doende in de loop van de tijd pas een naam: BFresh een slogan ‘Freshify your life’, een look-and-feel en ontwikkelt nog steeds in een ‘scherper’ assortiment. Het verseiland schuift in en uit, en er komen machines om zelf pindakaas te maken, het aanbod veggie en glutenvrij wordt groter, het aanbod wc-papier en wasmiddelen kleiner (dat kan ook online besteld worden tenslotte). Al doende wordt de formule doorontwikkeld: experimenterend leren dus.

Retailonderzoek
Natuurlijk wordt er ook onderzoek ingezet: op de winkelvloer en online onder klanten en niet-klanten. Het onderzoek levert weer input voor nieuwe experimenten wat weer leidt tot nieuwe resultaten aan de kassa, wat weer kan leiden tot nieuwe experimenten of meer onderzoek. Hieronder onze beeldimpressie.

Wij zijn onder de indruk. Niet alleen van het resultaat, maar zeker hoe dit resultaat bereikt is.
Meer info BFresh klik hier en voor persbericht Ahold Amerika klik hier. Meer weten over agile je winkelformule ontwikkelen? Neem contact op met Caroline.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune Food & Retail

Boston: Inspiration & Celebration

Dat was nog eens een coole inspiratietrip! Met 21 Rockies vertrokken we voor vier dagen naar Boston, de stad van Harvard en MIT. Onze collega’s Anna, Odette en Joris hadden een fantastisch programma in elkaar getimmerd. Onze eerste werkdag was meteen een schot in de roos.

Innovatie en big data

We begonnen met het kennisnemen van het Innovation Ecosystem bij MIT Innovation Initiative. Wat zijn de factoren die bepalend zijn voor een succesvolle innovatie? We kregen meteen zin in een multidisciplinaire hackathon voor Ruigrok NetPanel. Vervolgens liepen we over de campus en werden we in het Senseable City Lab ontvangen door Ricardo. Vol enthousiasme nam hij ons mee in de wondere wereld van big data en slimme stedelijke experimenten. En dat big data ‘big’ is wisten we al, maar dat we nu in 48 uur evenveel data versturen als alle data tot 2003, dat was een nieuwtje voor mij. Ongelofelijk!

Ricardo gaf in moordend tempo inzicht in sensoren, in nieuw samengestelde kaarten op basis van telefoongegevens “the connected states of America”, in informatie uit het tracken van vuilnis (sommige onderdelen reizen de halve wereld over als ze weggegooid worden, zoals cartridges!), in the Copenhagen Wheel, in nieuwe manieren van verwarmen: niet de ruimte maar de persoon op basis van spiegels en infraroodcamera’s en nog veel meer!

BFresh en Innerscope

We hadden er wel even van bij willen komen, maar we moesten verder! De ene groep naar BFresh, de stadswinkel van Ahold gericht op millenials (die meer gefocust zijn op vis dan op vlees, dat wist ik dan weer niet) en de andere groep naar Innerscope die als slogan voeren “we believe the most valuable thing you can learn from consumers is what they can’t tell you”. Dus sluiten ze hun consumenten aan op een combinatie van neuro en biometrics apparatuur (en daar gaat je haar niet altijd even goed van zitten ;).

Trends en ontwikkelingen in marktonderzoek

De volgende dag vloog Joel Rubinson speciaal voor ons vanuit New York in voor een vier uur durende workshop over de toekomst van marktonderzoek. We werden meegevoerd langs de belangrijkste trends en ontwikkelingen in marketing en de opkomst van nieuwe research tools. Gelukkig was Joel het met ons eens dat big data een ziel nodig heeft.

Met een hoofd vol inspiratie en ideeën voor de komende 25 jaar sloten we het weekend af met een spetterend feest en nog wat vrije tijd. Ik zeg “dat zouden meer mensen moeten doen”!