Woensdag 10 januari vond de SMART-up Nieuwjaar plaats in De Roos in Amsterdam. Ongeveer 40 jonge, enthousiaste marketeers kwamen hier om hun kennis te verruimen over neuromarketing. Hierbij nam neuromarketing expert Tom van Bommel van ST&T Research ons mee in de wereld van (on)bewust gedrag. Want hoe bewust ben jij van de keuzes die je maakt?

Bewust van het onbewuste

Ons gedrag wordt veelal onbewust (vanuit emoties) aangestuurd. Vaak zijn wij ons dan ook niet bewust van de reden waarom we een bepaalde keuze maken of bepaald gedrag vertonen. Neurowetenschap meet de werking van deze associaties en emoties en heeft daarmee een voorspellende waarde als het gaat om beslisgedrag. Het gebruik van deze inzichten noemen we neuromarketing. Tom gaf een aantal concrete voorbeelden hoe de consument, of eigenlijk het brein, keuzes maakt en hoe wij deze keuzes kunnen begrijpen en eventueel kunnen beïnvloeden:

• Let op de prijs en de schrijfwijze. Een euroteken is een pijnpunt. Het activeert hetzelfde pijngebied in de hersenen als wanneer we fysieke pijn ervaren. Je kunt het euroteken dus maar beter niet tonen. Verder geldt; hoe zachter de schrijfstijl, hoe zachter de prijs. Zo wordt de prijs in een rond, doorzichtig lettertype ervaren als een zachter prijsje. Ten slotte zorgt fysieke afstand voor psychologische afstand. Dit wil zeggen dat een grotere, fysieke afstand tussen de vorige prijs en nieuwe prijs wordt ervaren als een groter prijsverschil.
• Wees je bewust van de invloed van geur en kleur op keuzes en gedrag. Ons geurvermogen kan een sterke invloed hebben op aankopen. Zo zorgde de geur van chocola in een boekwinkel voor een hogere verkoop van kookboeken en romans. Verder is het belangrijk dat je een kleur kiest die past bij je product en de manier waarop je klanten wilt aanspreken. Wil je dat consumenten een emotionele keuze maken of dat je rationeel gezien de beste keus bent? De kleur rood zorgt voor een snellere, emotionelere beslissing. Dit zien we vaak op actieborden. De kleur blauw zorgt voor een meer rationele keuze. Verder ervaren we pijn bij rode letters, pas dus op het met het tonen van acties of aanbiedingen in rode letters.

Hersenscan als voorspellende waarde

Tom gaf ons een kijkje in de wereld van EEG, een techniek om hersenactiviteit vast te leggen en te zien hoe consumenten reageren op stimuli als reclames, verpakkingen en advertenties. Zo maken springende kikkers consumenten blij, maar van dieren die lijden wordt men droevig. Verder is gebleken dat EEG onderzoek voorspellingen kan doen over de muziek top 40, meest bezochte films en ons stemgedrag.

Combinatie van expliciete en impliciete onderzoeksmethoden

Als marktonderzoeker zijn wij ons zeer bewust dat consumenten hun gedrag niet altijd onder woorden kunnen brengen en dat zij niet altijd doen wat zij zeggen. Daarom is het ook belangrijk om impliciete onderzoekmethoden toe te passen. Mijn collega Marieke Boerma schreef onlangs nog een blog over hoe wij rekening houden met het onbewuste door reactietijden te meten. Hierbij staat de snelheid van reageren centraal: hoe sneller men reageert, hoe sterker de associatie is. Een sterke associatie komt immers eerder naar voren dan een minder sterke. Deze techniek is afgeleid van de Implicit Association Test en zetten we veel in voor het meten van merkwaarden of inzicht in associaties bij een merk.

Verder zijn we druk bezig met het ontwikkelen van een nieuwe tool, genaamd ‘The Association Game’. Dit spel doet een beroep op het systeem 1 denken bij consumenten (het intuïtieve denken op basis van indrukken, ingevingen, intenties en gevoelens). Dit is zeer waardevol als we willen weten wat de eerste associaties zijn die men heeft bij een merk, product of onderwerp.

Kortom, het was een geslaagde eerste SMART-up van het nieuwe jaar waarvan we veel geleerd hebben!