Vorige week was ik bij het Esomar congres in New Orleans. Thema dit jaar was het thema ‘#Wow’ en het programma bevatte dan ook presentaties die een duidelijk beeld gaven van al het ‘wonderbaarlijke’ dat er in onze branche op dit moment plaatsvindt.
Mijn eigen take-outs van het congres zijn kort samen te vatten in ‘beter, sneller en goedkoper’. Beter in de zin van echt impact creëren met resultaten uit onderzoek en sneller in de zin van kortere doorlooptijden. Goedkoper is natuurlijk niet alleen van kosten, maar het feit dat ROI ook steeds vaker gezien wordt als ‘return on insights’ (de verhouding tussen kosten en de inzichten die onderzoek daadwerkelijk oplevert) zegt volgens mij genoeg.
‘Snackable’ onderzoeksresultaten
Eén van de terugkerende thema’s tijdens het congres was het creëren van impact met onderzoeksresultaten. Marketeers (en andere belanghebbenden in organisaties) krijgen steeds meer informatie ter beschikking, die zij kunnen gebruiken om beslissingen te nemen. Het is daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat zij in ieder geval de informatie krijgen die voor hen het meest relevant is.
Coca-cola en Infotools presenteerden tijdens het congres een interessante case over de brand-tracker die Coca-cola in 90 landen uitvoert. Niet alleen zorgen ze er met een online tool voor dat inzichtelijk wordt welke variaties er per land in de tracker zitten, ook bieden ze de belanghebbenden in de verschillende landen een app waarin zij zelf kunnen aangeven welke informatie voor hen het meest relevant is. Wanneer een specifieke concurrent een naamsbekendheid heeft boven een bepaald percentage, dan hoef je dat niet meer terug te lezen in een uitgebreid rapport maar krijg je hier direct een push-notificatie over in de app.
Het Amerikaanse bureau Mesh gaf tijdens hun presentatie een goed voorbeeld van ‘money talks’. Door in hun monitor voor United Airlines de loyaliteits score te koppelen aan omzet, werd voor stakeholders meteen duidelijk wat een stijging of daling in loyaliteit betekent voor de business.
Focus op deelnemer blijft belangrijk
Net als voorgaande jaren stond ook de respondent experience in een groot aantal presentaties weer centraal. Het Franse bureau MindSpark toonde met een interessante studie aan dat het belonen van respondenten in kwalitatief onderzoek met een geldelijke vergoeding niet noodzakelijk leidt tot een hoge mate van betrokkenheid en eerlijkheid. Consumenten vertellen tegen hun vrienden vaak iets anders als ze hun ervaringen met een product delen dan in een groepsdiscussie. Het geven van een geldelijke vergoeding maakt het meedoen aan onderzoek tot een transactie, waardoor deelnemers hun bijdrage gaan afwegen ten opzichte van hetgeen zij ervoor terugkrijgen. MindSpark pleit dan ook voor meer focus op de intrinsieke motivatie van deelnemers en meer empathie (zich echt inleven in de mens achter de consument) vanuit de onderzoeker.
Ook in online kwantitatief onderzoek is er op het gebied van respondent experience nog veel te winnen. Tijdens de Young Esomar Society (YES) competition, waarin 8 jonge onderzoekstalenten onder 30 jaar met elkaar de strijd aangingen, ging het over het beter aansluiten van online onderzoek bij de belevingswereld van de consument. Emma Kirk van Join the Dots (UK) liet zien dat het gebruiken van emoticons in online onderzoek er toe leidt dat deelnemers zich beter kunnen uitdrukken. Want als consumenten gewend zijn zich in hun dagelijkse communicatie met emoticons uit te drukken, waarom zou je hen dat dan ook niet in onderzoek laten doen?
Een ander voorbeeld is de inbreng van het Nederlandse SKIM, die in hun onderzoek naar Millenials gebruik maakte van de swipe-techniek. Nu steeds meer deelnemers aan onderzoek vragenlijsten via hun smartphone of tablet invullen, is het logisch om ook de vraagtypen in onderzoek aan te passen aan deze devices. Bij Ruigrok NetPanel maken we al meer dan een jaar gebruik van een vraagtype dat gebruik maakt van de swipe-techniek. Hierbij kunnen deelnemers afbeeldingen, stellingen of aspecten naar links (wel) of rechts (niet) swipen. Op deze manier geeft men snel aan of men iets wel of niet aantrekkelijk vindt of ergens wel of niet mee eens is. Deze toepassing wordt in steeds meer onderzoeken succesvol ingezet en dan niet alleen onder Millenials.
De implicaties van een Agile werkwijze op Onderzoek
Een bijzonder interessante presentatie werd verzorgd door het Duitse onderzoeksbureau Skopos. Hun UX onderzoeksafdeling wordt meer en meer geconfronteerd met opdrachtgevers die een ‘agile’ werkwijze hanteren. Doordat organisaties hun manier van werken veranderen, veranderen ook hun wensen en behoeften ten aanzien van een onderzoeksbureau. In een agile proces, waarbij nieuwe ideeën ontwikkelt worden in sprints van 1 week, ontstaat ook de behoefte aan snel klantinzicht. De doorlooptijd van onderzoeken wordt hiermee verkort tot maximaal 1 à 2 weken. Ook heeft de opdrachtgever behoefte aan meer support tijdens en tussen projecten en wordt er specifieke expertise vereist.
Ons eigen UX onderzoeksteam werkt ook steeds meer samen met opdrachtgevers die ‘agile’ werken. Voor ING zijn we bijvoorbeeld betrokken bij ‘sprints’, waarbij het team bij de opdrachtgever gedurende een week een nieuw concept ontwikkelt en wij op vrijdag het opgeleverde prototype testen met consumenten. De inzichten uit deze tests worden op maandag opgeleverd en besproken met de opdrachtgever, waarna het team bij de opdrachtgever aan de slag gaat met een verbeterde versie van het prototype. Op vrijdag wordt het nieuwe prototype dan weer door ons getest onder consumenten.
Wil je meer weten over UX onderzoek binnen een ‘agile’ werkwijze? Neem dan contact op met Gerard Blomsma of Anna Stekelenburg.
Esomar congress 2017 in Amsterdam
In 2017 viert Esomar haar 70-jarig bestaan tijdens het congres dat in Amsterdam plaatsvindt van 10 t/m 13 september. Als de nieuwe National Representative voor Esomar in Nederland kijk ik er enorm naar uit om de wereldwijde marktonderzoek community te verwelkomen in Amsterdam en te laten zien waarom Nederland al 70 jaar voorop loopt in alles wat onze branche zo interessant maakt.
Wil je meer weten over het Esomar in het algemeen en het congres in het bijzonder? Neem dan contact op met martijn@ruigroknetpanel.nl
