Sinds vorig jaar zijn wij de vaste onderzoekspartner van Simon Lévelt, bekend van de ruim veertig koffie- en theespeciaalzaken in Nederland en België. Het management van Simon Lévelt was bezig een nieuwe marketingstrategie te ontwikkelen en die wilden ze graag op basis van onderzoek verder vormgeven. Daar werkten wij natuurlijk graag aan mee. Jeroen Spetter, marktonderzoeker, vertelt hoe het onderzoek is opgezet en praat met Mikkel Lévelt, directeur van Simon Lévelt, over haar ervaringen.

Onderzoek naar merkbeleving

Om te onderzoeken hoe de doelgroep van Simon Lévelt het merk beleeft, zijn we begonnen met kwantitatief onderzoek. Zo kun je eerst algemeen onderzoeken wat er speelt onder de doelgroep. Door je te focussen op hoe de klantreis bij het kopen van koffie en thee eruitziet, leer je wat de overwegingen van mensen zijn om naar een speciaalzaak te gaan. Van daaruit kun je je strategie verder vormgeven.

Onderzoek naar de winkelformule

Toen we eenmaal wisten hoe de doelgroep tegen Simon Lévelt aankijkt, zijn we een onderzoek gestart naar de nieuwe winkelformule. In de Ferdinand Bolstraat in Amsterdam is een pilotwinkel geopend met een nieuwe look en feel. Samen met 2 groepen klanten zijn we op twee afzonderlijke avonden de winkel ingegaan om de nieuwe formule te testen op inrichting, assortiment, service en navigatie. Aan de hand van opdrachten hebben we onderzocht of de nieuwe formule mensen aanspreekt, of mensen het er fijn uit vinden zien, maar ook of de producten nog goed vindbaar zijn en of het nieuwe concept genoeg inspiratie biedt.

Winkelformule als uithangbord

Uit het kwantitatieve onderzoek bleek de bekendheid van Simon Lévelt onder koffie- en theekopers in lijn te liggen met de verwachtingen als je kijkt naar hun marktpositie. Ook bleek dat het merk geassocieerd wordt met kwaliteit en dat dat de voornaamste reden is dat mensen kiezen voor de koffie en thee van Simon Lévelt. Mikkel Lévelt: ‘De resultaten onderstreepten dat onze winkelformule het uithangbord is van het merk Simon Lévelt en dat die de grootste bijdrage levert aan onze merkbekendheid. We zijn ons er nog bewuster van geworden hoe belangrijk het is om de gewenste merkuitstraling door te voeren, niet alleen in de winkels maar ook op de verpakkingen van het assortiment buiten onze winkels. De tests met de shoppanels hebben ertoe geleid dat we aanpassingen hebben doorgevoerd in zowel de pilotwinkel als in de ‘gewone’ winkels. Het onderzoek heeft ons geholpen onze positionering verder aan te scherpen.’

Kritiek krijgen is niet eenvoudig

Mikkel: ‘Het was niet eenvoudig om kritiek te krijgen op ons nieuwe concept, waar we met zijn allen zo hard aan hebben gewerkt. Maar het feit dat de opmerkingen kwamen van – potentiële – klanten die ons niet kennen en dus niet geremd werden om te zeggen wat ze ervaarden, maakte het wat gemakkelijker. Er kwamen ook wat verrassende dingen naar voren. Zo blijkt het bijvoorbeeld verwarrend om als koffie- en theespeciaalzaak een etalageposter te hebben met mensen met een bril. De kans is groot dat je dan met een opticien wordt geassocieerd. Daar hadden we nog nooit bij stilgestaan!’

Voldoen aan de verwachtingen

Dit onderzoek heeft het management van Simon Lévelt haakjes gegeven om hun marketingstrategie verder te ontwikkelen. ‘We gaan wel door met de pilot, maar niet in deze vorm. We transformeren de pilotwinkel geleidelijk aan. Daarbij houden we – naar bleek – een van de belangrijkste overwegingen van mensen om naar een speciaalzaak te gaan steeds in ons achterhoofd: ‘Van een speciaalzaak verwacht ik dat alles voor je wordt gedaan’. Zelf een kopje koffie pakken of thee inschenken past niet bij deze beleving. Wel dat je die krijgt aangeboden en kan blijven proeven. Het onderzoek heeft ons geholpen bij het besluit om ons nog verder te focussen op de winkelformule. We kunnen nu makkelijker stoppen met zaken die ons daarvan afleiden.’

Op zoek naar de juiste vraag

Mikkel: ‘Onze ervaring met het team van Ruigrok NetPanel is dat ze met ons meedenken en kritisch zijn als het gaat om de onderzoeksvragen en de opzet. Ze vragen door naar wat we precies willen weten en gaan dan op zoek naar de juiste methode of de juiste vraag die daarbij past. Zo kom je uiteindelijk tot het beste resultaat.’

Nieuwsgierig?

Ben je zelf benieuwd hoe je onderzoek in kunt zetten bij het ontwikkelen van je marketingstrategie? We praten graag verder onder het genot van een goede kop koffie.