observatie Archieven

Posts Tagged ‘observatie’

Zo helpt flexibel UX-onderzoek Vattenfall verder

Wendbaar, flexibel, lenig: dat is de enige manier waarop organisaties vandaag de dag het beste om kunnen gaan met veranderingen. Zo ook Vattenfall, een van Nederlands grootste energieleveranciers. Bij de ontwikkeling van hun digitale middelen maakt zij regelmatig gebruik van UX-onderzoek in korte, snelle trajecten. In deze blog vertelt Jeroen Spetter hoe wij Vattenfall helpen hun klanten optimaal van dienst te zijn.

Continu op zoek naar verbetering

Als energieleverancier helpt Vattenfall – voorheen Nuon – zo’n twee miljoen klanten in Nederland aan energie. Om die klanten optimaal van dienst te zijn, gebruiken zij een aantal digitale middelen. Denk aan de website, aan de Mijn Vattenfall-omgeving, en aan Nina, de chatbot van Vattenfall. Nina helpt, in de vorm van een app, klanten om duurzamer te leven en te besparen op hun energierekening. De middelen die Vattenfall gebruikt, zijn nooit klaar. Continu zoekt Vattenfall naar ruimte voor verbetering. Daarbij maakt zij regelmatig gebruik van UX-onderzoek.

Vaste partner voor UX-onderzoek

Wij zijn de vaste partner van Vattenfall voor UX-onderzoek. Zo doen wij bijvoorbeeld doorlopend onderzoek naar de verschillende onderdelen van Nina, in de vorm van usability-onderzoek met een kwalitatieve verdieping. Maar ook naar onderdelen van de website, de Mijn Vattenfall-omgeving en de customer journey van verhuizen hebben wij al verschillende onderzoeken gedaan. Tijdens zo’n UX-onderzoek kijken we naar zaken als gebruiksvriendelijkheid, vindbaarheid, navigatie en vormgeving. UX-onderzoek is ideaal voor agile projecten, waarbij het snel kunnen testen en aanpassen van concepten van cruciaal belang is.

Korte snelle trajecten

Binnen Vattenfall zijn teams bezig om bestaande kanalen te verbeteren of om nieuwe processen te bedenken. Dat doen zij in korte sprints. Ergens in dat proces ontstaat de behoefte om dat wat er ontwikkeld is, te testen. Dan wordt er bij ons aangeklopt. Wij starten altijd op korte termijn met een overleg: het is belangrijk om de onderzoeksvraag goed af te bakenen voor we aan de slag gaan, zodat de focus kan worden bepaald. Zodra de selectie van deelnemers is gemaakt, gaan we aan de slag. We combineren daarbij observatie met diepte-interviews, waarbij we het gedrag, de wensen en behoeften van de doelgroep beter leren begrijpen. Enkele dagen na het onderzoek komen we al terug met een praktisch rapport, waarin we aan de hand van screenshots aangeven wat over welk onderdeel is gezegd. We ondersteunen dat met quotes van deelnemers, en zorgen dat positieve, minder positieve maar ook neutrale opmerkingen en bevindingen gedeeld worden. Zo kan het team van Vattenfall snel aan de slag met concrete aanknopingspunten om het prototype of het bestaande kanaal te verbeteren.

Flexibiliteit vereist

Voor een team dat Agile werkt, zoals dat van Vattenfall, is flexibiliteit een groot goed. Het is voor hen dan ook belangrijk dat ze samenwerken met partners die ook die flexibiliteit kunnen bieden en het niet erg vinden als pas op het laatste moment het juiste materiaal beschikbaar is en de exacte doelstellingen duidelijk zijn. Het is daarom extra waardevol dat het team van Vattenfall en ons eigen team goed op elkaar zijn ingespeeld. Als je de mensen goed kent, weet waar ze tegenaan lopen, het bedrijf en zijn processen goed kent en bekend bent met de middelen, kun je heel snel schakelen en weet je zeker dat je kunt bijdragen aan de verbeteringen waar een organisatie naar op zoek is.

Ook behoefte aan UX-onderzoek in korte, snelle trajecten?

De manier waarop wij Vattenfall ondersteuning bieden, laat zien dat UX-onderzoek ook in korte trajecten plaats kan vinden en Vattenfall snel verder helpt. Wil je eens verder praten over hoe UX-onderzoek in jouw Agile werkwijze past? Neem gerust contact met ons op. Koffie en thee staan altijd voor je klaar. Meer informatie over het UX-onderzoek naar Nina vind je hier. Wil je concrete tips voor onderzoek in Agile projecten? Download dan onze whitepaper.

Zo helpt flexibel UX-onderzoek Vattenfall verder

Hoe wapent de fysieke winkel zich tegen de online aanval?

Helaas zie ik ook dat de leegstand in de winkelstraten van Nederland alleen maar erger wordt. Een belangrijke oorzaak? Vrijwel iedereen koopt wel eens online. Daarom ben ik blij met het feit dat er voor bijna alle Nederlanders producten zijn die zij absoluut in een fysieke winkel willen blijven kopen. Volgens ons jaarlijkse ‘What’s Happening Online’-onderzoek, zijn met name boodschappen, meubels en kleding (voorlopig) veilig.

Verleiding in de fysieke winkel

Om te strijden tegen de aanval van online winkels, doen winkeliers met retailformules gericht op beleving hun uiterste best om klanten te verleiden de fysieke winkel te bezoeken. En met succes, als je het mij vraagt.

Denk bijvoorbeeld aan het nieuwe filiaal van Hudson’s Bay in Amsterdam. Loungehoeken met watertappunten, een denimdeskundige die jeans ter plekke inkort of een personal shopper die te reserveren is per app. Dat krijg je niet in de webshop.

Supermarkten ontwikkelen zelfs nieuwe retailformules voor klantverleiding. Bij de DeKaMarkt World of Food bijvoorbeeld hoef je niet bang te zijn met een lege maag de winkel uit te lopen: een kok bereidt de maaltijden op de winkelvloer en als klant mag je proeven.

En nu?

Je weet alleen niet 1 2 3 wat jouw klant verleidt naar de winkel te komen. Maar niet getreurd: door co-creatie te verwerken in onderzoek kunnen wij jou helpen. Bij co-creatie schuif je als opdrachtgever letterlijk aan tafel bij jouw klanten. Dit stelt je in staat om in groepsverband nieuwe formules te ontwikkelen waar jouw klant blij van wordt.

Ben je al wat verder in jouw nieuwe (retail)formule en benieuwd wat je klant ervan denkt? Wij voeren ook regelmatig ShopPanels groepsdiscussies op de winkelvloer) uit om inzicht te krijgen in de ervaring en waardering van jouw klanten. Bestaande en nieuwe retailformules worden beoordeeld op aspecten als etalage, routing, vindbaarheid, presentatie, instore communicatie, assortiment, schapindeling en personeel.

Observatie kan ook een manier zijn om inzicht te krijgen in je bezoekers. Heatmaps, stopmomenten en tellingen geven zicht op hun werkelijke gedrag.

Ik ben in ieder geval erg benieuwd hoe de toekomst van het shoppen er uit gaat zien. Van een Koude Oorlog tussen fysieke en online winkels lijkt in ieder geval geen sprake. Allebei bedenken ze de een na de andere actie om elkaar te slim af te zijn. Benieuwd hoe wij je kunnen helpen bij deze strijd? Jesca vertelt je hier graag meer over!

Observeren van feitelijk gedrag: the missing link.

Naast het actief bevragen van consumenten speelt ook het observeren van feitelijk gedrag een steeds belangrijkere rol bij het verzamelen van inzichten. In het tv-programma World’s Smart Cities: Amsterdam op National Geographic TV werd onlangs aandacht besteed aan het project dat we voor het Van Gogh Museum uitvoerden.

Laurine van de Wiel, senior marketing adviseur bij het Van Gogh Museum, vertelt in de uitzending dat ze op basis van het reguliere bezoekersonderzoek altijd al een goed beeld hadden van wie de bezoekers zijn en hoe zij het museum ervaren en waarderen. Om de indeling van het museum verder te optimaliseren was echter meer nodig. Inzicht in de manier waarop bezoekers zich door het museum bewegen moest inzicht geven waar bezoekerstromen elkaar kruisen en voor problemen zorgen.

Door een paar honderd bezoekers fysiek te volgen en door middel van een elektronische pen hun route op een plattegrond te tekenen ontstond een duidelijk beeld. Gecombineerd met exit-interviews met bezoekers ontdekten we dat de positie van één van de meest populaire en beroemde schilderijen in het museum, namelijk De Zonnebloemen, niet echt op een handige plaats hing. Genoeg reden om het schilderij te verplaatsen naar een plek die beter past bij het natuurlijke gedrag van de bezoeker.

Bij de opening van de nieuwe entree van het Van Gogh Museum in 2015 gingen we nog een stap verder door het bezoekersgedrag door middel van camera’s te observeren. In samenwerking met Hollander Techniek installeerden we een camera die met behulp van slimme software het gedrag van bezoekers direct omzet in data en heatmaps. Ook hier zorgde de combinatie van observeren en het interviewen van bezoekers voor inzichten die gebruikt kunnen worden om de indeling van de entree verder te optimaliseren.

Bekijk hieronder het fragment uit World’s Smart Cities: Amsterdam. Wil je de volledige uitzending zien, op zaterdag 16 juli om 18.00 uur wordt deze herhaald op National Geographic TV.

Beide voorbeelden laten duidelijk zien dat alleen het stellen van vragen aan consumenten vaak niet genoeg is om tot echte inzichten te komen. Gelukkig komen er steeds meer mogelijkheden om feitelijk gedrag van consumenten vast te leggen en te koppelen aan hun ervaring en waardering. Naast het ouderwetse turven, het volgen van bezoekers m.b.t van een elektronische pen en camera-observatie valt ook te denken aan het tracken van (mobiel) internetgedrag en het vastleggen van locaties waar consumenten geweest zijn (geo-fencing).

Wil jij meer weten over wat de combinatie van actieve en passieve dataverzameling jouw organisatie kan opleveren? Neem dan contact op met ons op.

De zon schijnt nog steeds voor de fysieke winkel

Cameraobservatie

Het aantal Nederlanders dat online aankopen doet stijgt nog immer en zit bijna aan zijn top. Toch blijft de fysieke winkel voor de meeste Nederlanders belangrijk of zelfs onmisbaar. Shoppers willen niet alleen persoonlijk advies en hun nieuwe aankopen meteen mee naar huis kunnen nemen. We trekken er ook nog steeds op uit vanwege de beleving in de winkel. De toegevoegde waarde van de fysieke winkel is kortom overduidelijk en daarmee hoopgevend voor de winkelstraat.

Beleving is dus waar het om draait. Afgelopen donderdag hoorde ik bij het jaarlijkse ‘Retail, Wat nu?’ congres dat het creëren van beleving nog een lastige dobber is voor de retailer. Product en bestaande systemen blijken nog te vaak leidend te zijn in het uitstippelen van de strategie. De boodschap luidde daarom vooral; luister naar wat de shopper wil en kijk hoe jouw formule hier optimaal op aan kan sluiten. Essentieel daarbij is dat de retail- of zelfs merkbeleving over de verschillende kanalen consequent is. Digitale kanalen bieden veel mogelijkheden om je merk te presenteren maar maken een eenduidige ervaring voor de shopper tot een uitdaging. De kunst is over alle kanalen heen een helder verhaal als merk te vertellen.

360 graden inzicht in de shopper met store metrics en face-to-face onderzoek

Vul je beleving op een goede manier in, dan zal dit een positieve bijdrage leveren aan de koopintentie. Op welke wijze het keuzegedrag van shoppers verder te beïnvloeden is, blijft echter een mysterie. Keuzegedrag vindt grotendeels onbewust plaats en wel in de diepe krochten van ons brein.

Gelukkig kunnen we dankzij cameraobservatie in kaart brengen wat gebeurt in de winkel. Cameraobservatie levert data ofwel store metrics op. Met store metrics kunnen we de concrete sales funnel zien, van passanten tot en met klanten die met een aankoop de winkel verlaten. Te zien is wat gebeurt op specifieke plekken in de winkel, bijvoorbeeld bij een schap of bij de kassa. Combineren we deze inzichten met face-to-face onderzoek, dan krijgen we 360 graden inzicht in de shopper. We horen wat de shopper vindt van de vindbaarheid van producten, het aanbod, de presentatie in de winkel, et cetera. Face-to-face onderzoek is een goede check onder de doelgroep. Wat is de perceptie van de formule, doet deze wat je voor ogen hebt? Is dit ook relevant? Wat vinden je shoppers echt belangrijk en waar hoef je geen energie in te steken?

Het mooie van store metrics uit cameraobservatie is dat het heel makkelijk wordt A/B testing in de winkel toe te passen. Welk artikel heeft de meeste stopping power? Welke schapopstelling werkt beter? Wel of geen personeel bij de groentes? Door in een pilot winkel te observeren wat gebeurt, kun je vervolgens de overige winkels het goede voorbeeld laten volgen. Met onderbouwing, want zichtbaar via de store metrics. Ook mooi is dat we enkel anonieme data vastleggen in de vorm van ‘nullen en enen’, dus geen beelden van bezoekers.

De mogelijkheden van touch screens verkennen

Ter afsluiting wil ik een aantal van onze recente onderzoekservaringen op het gebied van touch screens delen. Veel retailers zijn de mogelijkheden van touch screens aan het verkennen. Cameraobservatie is zeer waardevol en leuk voor deze nieuwere vorm van instore communicatie. Ook gesprekken met shoppers leveren bruikbare inzichten op:

De gemiddelde Nederlandse shopper is nogal huiverig en maakt niet snel gebruik van nieuwe mogelijkheden. Dat je een touch screen kunt gebruiken en wat je ermee kunt doen moet zo expliciet zijn als maar mogelijk is. Wees niet te subtiel, het gevaar is al snel dat men een screen als reclame ervaart.
Privacy speelt enorm mee in het wel of niet gebruiken van een touch screen. Voelt de shopper zich niet zeker, dan laat deze een screen links liggen. Houd rekening met de grootte en de positie van de schermen in de winkel.
Shoppers zijn erg kritisch op de toegevoegde waarde van touch screens. Bestellen kan net zo goed vanuit de comfortabele stoel thuis. Het spreekt meer aan productinformatie te selecteren zodat men thuis rustig kan nalezen en vergelijken.
Vooral bij adviesgevoelige producten betreedt de shopper de winkel met specifieke vragen. Personeel blijft daarom een essentiële factor.