Naast het actief bevragen van consumenten speelt ook het observeren van feitelijk gedrag een steeds belangrijkere rol bij het verzamelen van inzichten. In het tv-programma World’s Smart Cities: Amsterdam op National Geographic TV werd onlangs aandacht besteed aan het project dat we voor het Van Gogh Museum uitvoerden.

Laurine van de Wiel, senior marketing adviseur bij het Van Gogh Museum, vertelt in de uitzending dat ze op basis van het reguliere bezoekersonderzoek altijd al een goed beeld hadden van wie de bezoekers zijn en hoe zij het museum ervaren en waarderen. Om de indeling van het museum verder te optimaliseren was echter meer nodig. Inzicht in de manier waarop bezoekers zich door het museum bewegen moest inzicht geven waar bezoekerstromen elkaar kruisen en voor problemen zorgen.

Door een paar honderd bezoekers fysiek te volgen en door middel van een elektronische pen hun route op een plattegrond te tekenen ontstond een duidelijk beeld. Gecombineerd met exit-interviews met bezoekers ontdekten we dat de positie van één van de meest populaire en beroemde schilderijen in het museum, namelijk De Zonnebloemen, niet echt op een handige plaats hing. Genoeg reden om het schilderij te verplaatsen naar een plek die beter past bij het natuurlijke gedrag van de bezoeker.

Bij de opening van de nieuwe entree van het Van Gogh Museum in 2015 gingen we nog een stap verder door het bezoekersgedrag door middel van camera’s te observeren. In samenwerking met Hollander Techniek installeerden we een camera die met behulp van slimme software het gedrag van bezoekers direct omzet in data en heatmaps. Ook hier zorgde de combinatie van observeren en het interviewen van bezoekers voor inzichten die gebruikt kunnen worden om de indeling van de entree verder te optimaliseren.

Bekijk hieronder het fragment uit World’s Smart Cities: Amsterdam. Wil je de volledige uitzending zien, op zaterdag 16 juli om 18.00 uur wordt deze herhaald op National Geographic TV.

Beide voorbeelden laten duidelijk zien dat alleen het stellen van vragen aan consumenten vaak niet genoeg is om tot echte inzichten te komen. Gelukkig komen er steeds meer mogelijkheden om feitelijk gedrag van consumenten vast te leggen en te koppelen aan hun ervaring en waardering. Naast het ouderwetse turven, het volgen van bezoekers m.b.t van een elektronische pen en camera-observatie valt ook te denken aan het tracken van (mobiel) internetgedrag en het vastleggen van locaties waar consumenten geweest zijn (geo-fencing).

Wil jij meer weten over wat de combinatie van actieve en passieve dataverzameling jouw organisatie kan opleveren? Neem dan contact op met ons op.