Donderdag 19 september vond Shopping Today plaats. Dit e-commercekennisevent wordt georganiseerd door Thuiswinkel.org en BBP Media. Onze collega Sara bezocht het evenement. In deze blog deelt zij haar voornaamste inzichten. (meer…)
Afgelopen donderdag ging ik op ‘Retail Safari‘ en heb ik mij laten rondleiden in de “jungle” van de bezorgservices. Dit keer stond de safari namelijk in het teken van retail en logistiek. We begonnen op het Hembrugterrein, wat een aanrader is om eens te gaan kijken. Het is een oud-militair terrein waar nu veel leuke horeca en bedrijven huizen. In Lab 44 kregen we een inspirerende presentatie over stadslogistiek door Mick Walvisch en Laurens Tuinhout van EVAnet. Het idee achter deze startup is dat het niet efficiënt en duurzaam is dat postbezorgers van verschillende bedrijven elke dag in heel Nederland, wijk in wijk uit, rijden om pakketjes te bezorgen. Centrale posthubs op busstations werken volgens de ondernemers veel beter. Zo kun je je eigen pakketje onderweg gewoon meenemen door met een code je pakket uit de kluis te halen.
Vervolgens gaf Oscar Diele een presentatie over de razendsnelle ontwikkeling van Flinders Design en brachten we een bezoek aan hun showroom en distributiecentrum, waar Flinders onderhand al weer uitgegroeid is. Tijdens onze ontdekkingstocht mocht een glimp van de “big five” onder de pakketbezorgers natuurlijk niet ontbreken. De tourbus reedt door naar het distributiecentrum van DHL in Amsterdam, waar Arthur Reijnders voor ons inzichtelijk maakte wat er allemaal voor nodig is om jaarlijks 100 miljoen pakketten (!) te kunnen bezorgen (zie filmpje). Een heerlijk diner op het REM-eiland was de perfecte afsluiter voor deze enerverende expeditie.
Ik vond het best bizar om met eigen ogen te zien hoe enorm booming de bezorgbusiness is. De constante stroom van pakketten blijft maar toenemen en dagen als Black Friday en Cyber Monday zorgen ervoor dat postdiensten de vraag bijna niet aan kunnen. Ik geloof heel erg in initiatieven die het concept ‘bezorgen’ op een andere, meer duurzame manier benaderen, want niemand is gebaat bij dichtslibbende en vervuilde steden. Maar ik denk persoonlijk dat ook een groot deel van het probleem bij de consument zelf ligt. Uit ons What’s Happening Online onderzoek blijkt dat consumenten niet bereid zijn om te betalen voor bezorgkosten en kosten voor retourneren. De drempel van online bestellen is daardoor zo laag geworden (o.a. door gratis bezorgen en kosteloos retourneren), dat er een gigantische besteldrift is ontstaan.
Bovendien gaan er heel wat artikelen onnodig heen en weer tussen klant en aanbieder, doordat ze niet passen of toch niet aan de verwachtingen voldoen. Gelukkig zien we steeds meer initiatieven waardoor het onnodige heen- en weersturen van producten tot een minimum gebracht kunnen worden. Een paar voorbeelden zijn:
Misschien moeten we ons allemaal wat vaker afvragen: Heb ik dit nu écht nodig of kan ik makkelijk zonder?
Het aantal Nederlanders dat online aankopen doet stijgt nog immer en zit bijna aan zijn top. Toch blijft de fysieke winkel voor de meeste Nederlanders belangrijk of zelfs onmisbaar. Shoppers willen niet alleen persoonlijk advies en hun nieuwe aankopen meteen mee naar huis kunnen nemen. We trekken er ook nog steeds op uit vanwege de beleving in de winkel. De toegevoegde waarde van de fysieke winkel is kortom overduidelijk en daarmee hoopgevend voor de winkelstraat.
Beleving is dus waar het om draait. Afgelopen donderdag hoorde ik bij het jaarlijkse ‘Retail, Wat nu?’ congres dat het creëren van beleving nog een lastige dobber is voor de retailer. Product en bestaande systemen blijken nog te vaak leidend te zijn in het uitstippelen van de strategie. De boodschap luidde daarom vooral; luister naar wat de shopper wil en kijk hoe jouw formule hier optimaal op aan kan sluiten. Essentieel daarbij is dat de retail- of zelfs merkbeleving over de verschillende kanalen consequent is. Digitale kanalen bieden veel mogelijkheden om je merk te presenteren maar maken een eenduidige ervaring voor de shopper tot een uitdaging. De kunst is over alle kanalen heen een helder verhaal als merk te vertellen.
Vul je beleving op een goede manier in, dan zal dit een positieve bijdrage leveren aan de koopintentie. Op welke wijze het keuzegedrag van shoppers verder te beïnvloeden is, blijft echter een mysterie. Keuzegedrag vindt grotendeels onbewust plaats en wel in de diepe krochten van ons brein.
Gelukkig kunnen we dankzij cameraobservatie in kaart brengen wat gebeurt in de winkel. Cameraobservatie levert data ofwel store metrics op. Met store metrics kunnen we de concrete sales funnel zien, van passanten tot en met klanten die met een aankoop de winkel verlaten. Te zien is wat gebeurt op specifieke plekken in de winkel, bijvoorbeeld bij een schap of bij de kassa. Combineren we deze inzichten met face-to-face onderzoek, dan krijgen we 360 graden inzicht in de shopper. We horen wat de shopper vindt van de vindbaarheid van producten, het aanbod, de presentatie in de winkel, et cetera. Face-to-face onderzoek is een goede check onder de doelgroep. Wat is de perceptie van de formule, doet deze wat je voor ogen hebt? Is dit ook relevant? Wat vinden je shoppers echt belangrijk en waar hoef je geen energie in te steken?
Het mooie van store metrics uit cameraobservatie is dat het heel makkelijk wordt A/B testing in de winkel toe te passen. Welk artikel heeft de meeste stopping power? Welke schapopstelling werkt beter? Wel of geen personeel bij de groentes? Door in een pilot winkel te observeren wat gebeurt, kun je vervolgens de overige winkels het goede voorbeeld laten volgen. Met onderbouwing, want zichtbaar via de store metrics. Ook mooi is dat we enkel anonieme data vastleggen in de vorm van ‘nullen en enen’, dus geen beelden van bezoekers.
Ter afsluiting wil ik een aantal van onze recente onderzoekservaringen op het gebied van touch screens delen. Veel retailers zijn de mogelijkheden van touch screens aan het verkennen. Cameraobservatie is zeer waardevol en leuk voor deze nieuwere vorm van instore communicatie. Ook gesprekken met shoppers leveren bruikbare inzichten op:
