SIRE – Stichting Ideële Reclame – wil met haar campagnes de maatschappij een beetje mooier maken. Met de #DOESLIEF-campagne is dat zeker gelukt. Sara de Groot, senior marktonderzoeker, vertelt over de cruciale rol van onderzoek bij deze succesvolle campagne.

(On)aardig zijn is van alle tijden

Het thema ‘Aardig zijn’ is al langer onder de aandacht van SIRE. Al in 2009 deden wij onderzoek voor de stichting over dit onderwerp, op basis waarvan SIRE toen de campagne ‘Aardige mensen, hoe ga je ermee om?’ lanceerde. Het blijft een actueel thema. Misschien is het de laatste jaren zelfs wel belangrijker geworden om aandacht aan te besteden. Met de groei van social media is ook het aantal online haatberichten toegenomen; het lijkt onaardig gedrag soms zelfs in de hand te werken. In 2018 besloot SIRE dat het tijd was om opnieuw aandacht aan dit onderwerp te besteden. Wij hebben het onderzoek herhaald en in kaart gebracht hoe aardig Nederlanders zichzelf én elkaar vinden.

0-meting basis voor contentcreatie

Met de 0-meting wilde SIRE onderzoeken hoe groot het maatschappelijke probleem is, en hoe dit is ontwikkeld sinds het vorige onderzoek in 2009. Er blijkt weinig veranderd; 87% van de Nederlanders geeft aan dat we wel wat aardiger kunnen zijn voor elkaar. De resultaten van de 0-meting gaven daarnaast inzicht in de situaties waarin men het meeste onaardig gedrag ervaart. Door deze cijfers in de campagne te verwerken, wist SIRE relevante content te creëren welke zorgt voor herkenning en appelleert aan het gevoel van Nederlanders. Mede op basis van de resultaten zijn onderstaande uitingen over onaardig gedrag tot stand gekomen.

1-meting brengt de impact in kaart

Na afsluiting van de campagne hebben we een 1-meting gedaan om het bereik en de impact van de campagne te meten. Heeft de #DOESLIEF-campagne ook daadwerkelijk iets met ons bewustzijn gedaan en hebben mensen, naar aanleiding van deze campagne, nu ook werkelijk de intentie om wat aardiger te zijn tegen elkaar? De resultaten van dat onderzoek waren heel positief. Maar liefst acht op de tien Nederlanders heeft de #DOESLIEF-campagne gezien, en mensen gaven aan dat de campagne echt effect heeft gehad. Een kwart van de Nederlanders geeft aan dat zij de intentie hebben hun gedrag aan te passen na het zien van de campagne. Ook zijn we bewuster geworden van ons eigen gedrag en geeft bijna de helft aan dat ze zijn aangezet tot nadenken. De hashtag #DOESLIEF is ontzettend veel gebruikt en er is ook uitgebreid aandacht voor geweest in de media.

#DOESLIEF beloond met bronzen Effie Award 2019

De resultaten van onze effectmeting heeft SIRE gebruikt om de inzending voor de Effie Awards 2019 te onderbouwen; een vakprijs voor de meest effectieve communicatiecampagnes voor de marketing- en reclamebranche. Hiermee heeft de #DOESLIEF-campagne een Bronzen Effie Award gewonnen!

Positieve campagne-evaluatie geeft groen licht voor herhaling campagne

De campagne werd positief beoordeeld, resultaten gaven aan dat het risico op wear-out – het gevaar dat mensen een campagne als vervelend gaan beschouwen – klein was. Daarnaast werd de #DOESLIEF zelfs maanden na de campagne nog vaak gedeeld. Dit, samen met groei in bewustzijn en de hoge intentie tot gedragsverandering gaven aanleiding om op het succes van de campagne door te pakken. SIRE besloot met een korte #DOESLIEF-campagne rond de feestdagen op TV, radio en online agressie tegen hulpverleners onder de aandacht te brengen.

De #DOESLIEF-campagne heeft veel losgemaakt in de maatschappij en wij zijn trots dat we een bijdrage hebben mogen leveren om Nederland een beetje te mooier maken.

Wat kan onderzoek voor jouw campagne betekenen?

De case van SIRE is een goed voorbeeld hoe onderzoek ingezet kan worden voor contentcreatie. De impact van de campagne kan sterk worden onderbouwd met de cijfermatige inzichten uit de effectmeting. Daarnaast kan onderzoek ook in de ontwikkelingsfase een belangrijke rol spelen bij het pre-testen van communicatie-uitingen. Onderzoek speelt vaak een cruciale rol bij succesvolle campagnes. Wil je eens verder praten over hoe onderzoek jouw campagne tot een succes kan maken? Neem gerust contact met ons op. Koffie en thee staan altijd voor je klaar. Meer informatie over de case vind je hier.