In de gamingindustrie werd in 2017 wereldwijd meer dan 100 miljard euro uitgegeven. Niet vreemd dat er naar wegen wordt gezocht om game-technieken in te zetten in niet-game omgevingen. Wij zien ook binnen marktonderzoek een rol voor gamification weggelegd. Het is een mooie manier om de respondentervaring te verbeteren, deelnemers meer bij het onderzoek te betrekken en een beroep te doen op het systeem-1-denken. Gamification is ook bij uitstek geschikt om jongere doelgroepen te betrekken. Jeroen Spetter, jr marktonderzoeker, kwam met het idee voor The Association Game. Jeroen aan het woord.
Pitchen in de Beurs van Berlage
Gamification wordt vaak ingezet om de gebruiker emotioneel te binden en vooral te stimuleren een bepaald doel te halen. Het is van veel waarde in marketing en HR, en ik zag ook mogelijkheden binnen marktonderzoek. Ik was net bezig met het uitdenken van The Association Game, toen ik hoorde dat er een pitch-contest werd georganiseerd vanuit Esomar. Ik heb een filmpje ingestuurd en ik werd geselecteerd om mijn idee te presenteren tijdens de Young Esomar Society Challenge op het Esomar Congres. Ik werd tweede!
Hou je luchtballon in de lucht
Het idee is dat je in een luchtballon zit waar de brandstof van opraakt. Je moet de ballon in de lucht houden door woorden die je associeert met een bepaald merk of onderwerp te selecteren. Daar kan je hoogte mee winnen. Ondertussen zijn er een aantal obstakels waar je je luchtballon overheen moet manoeuvreren.
In level 1 gaat het om voorgeselecteerde woorden, in level 2 voeg je eigen woorden toe die je associeert met dat bepaalde merk en in level 3 geef je een ranking aan al die woorden.
Thinking fast and slow
De achterliggende gedachte van het spel is gebaseerd op de theorie van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Volgens Kahneman hebben we twee systemen van waaruit we beslissingen nemen. Systeem 1 zijn de impulsieve beslissingen die we op gevoel nemen. Systeem 2 zijn de meer gerationaliseerde, bewustere keuzes. Het overgrote deel van de beslissingen maken we op basis van Systeem 1: intuïtief. Voor ons marktonderzoekers is dat interessant omdat we willen weten wat de eerste ingevingen van mensen zijn als ze aan een bepaald merk denken.
De funfactor is belangrijk
Collega Hans Onkenhout en ik zijn met gameontwikkelaar Carlos van der Putten om de tafel gegaan; bedenken wat we willen maken, optimaliseren, testen, vinden mensen het leuk? Het is tenslotte wel een spel, er moet een funfactor inzitten. Maar tegelijkertijd moet het ook een waardevol meetinstrument zijn, mensen moeten niet zomaar wat rondklikken. Dat bijt elkaar weleens. Nu zijn we bij het punt dat we een zogenaamd minimum viable product hebben: een basisprototype dat we bij een grote groep mensen gaan uitzetten en bekijken welke data daar uit gaan komen en hoe die zich verhouden tot traditionele data. We zijn nu in de validatiefase, dat gaat ons inzicht geven hoe bruikbaar de game is. Daar weten we binnenkort meer over en dan gaan we zien wat de volgende stap is.
Associatienetwerk
Het resultaat van The Association Game is dat we heel veel informatie over associaties binnenkrijgen. Alle data die we binnenkrijgen, verwerken we in een visueel netwerk: een associatienetwerk. Dat visualiseert hoe associaties in ons hoofd werken, hoe ze allemaal met elkaar zijn verbonden en hoe sterk ze zijn. Als je denkt aan cola denk je misschien aan de kleur rood en dan aan de kerstman. Dat moet geaggregeerd samengebracht worden in één interactieve afbeelding, zodat je in één oogopslag ziet wat mensen van jouw merk of onderwerp vinden.
Nieuwsgierig?
Ben je benieuwd wat gamification voor jouw marktonderzoek kan betekenen? Neem dan vrijblijvend contact op.
