Op 9 februari was ik bij het allereerste UXinsight congres in Utrecht. Een congres voor UX research professionals om kennis te delen en inspiratie op te doen. En inspiratie was er genoeg! Wat meteen opviel was dat het gebruik van data in UX onderzoek zonder twijfel de boventoon voerde op het congres. Maar zeker niet zonder reden: van het begin tot het eind van een onderzoek kan je data inzetten om kwalitatief onderzoek te ondersteunen, te onderbouwen en de impact van je onderzoek te vergoten. De truc zit hem in slim combineren, en combineren kun je leren!
1. Gebruik bestaande data om focus aan te brengen in kwalitatief UX onderzoek
Er is veel relevante informatie over de bezoeker van je website te vinden in programma’s als Google Analytics. Door slim gebruik te maken van deze bestaande data zorg je ervoor dat je in je UX-onderzoek doelgericht aan de slag kan en zo dicht mogelijk bij het werkelijke gedrag van je gebruiker komt. Denk hierbij aan het bepalen van de doelgroep die je gaat uitnodigen, de insteek van je taakopdrachten of de devices die je tijdens je onderzoek wilt aanbieden.
2. Gebruik data om kwalitatieve inzichten te valideren en kwantificeren
De focus van kwalitatief onderzoek ligt vaak volledig op de beleving van gebruikers en hoe zij een bepaalde service of merk ervaren, hoe zij erover denken en wat zij voelen. Diepgaande inzichten die alleen met kwalitatief onderzoek te achterhalen zijn. We merken echter dat er geregeld de behoefte is om aan deze inzichten een percentage te hangen. Door het kwalitatieve onderzoek op te volgen met een kwantitatief onderzoek kan er goed onderbouwd beslissingen genomen worden.
3. Durf te proberen en experimenteren om van data te leren
Er valt veel te leren van gebruikers door je ideeën in een vroeg stadium aan hen voor te leggen. Een mooi voorbeeld om hier data in te gebruiken is A/B-testing. Door verschillende versies simultaan uit te proberen kom je er in de praktijk achter wat het beste werkt voor jouw doelgroep. Zo kunnen nieuwe concepten met relatief weinig investering snel worden voorgelegd om te leren van het gedrag van gebruikers.
Onderzoek in design sprints
Wanneer ideeën nog in een te vroeg stadium zijn om via A/B-testing voor te leggen is het ook heel waardevol deze kwalitatief te onderzoeken om zicht te krijgen op de behoeften en beleving van de gebruikers. Om wel de snelheid erin te houden werken we steeds vaker agile en draaien mee in design sprints van onze klanten waar we nieuwe ideeën in alle fasen van ontwikkeling kunnen testen, van paper prototype tot uitgewerkt concept. We steken ons onderzoek zo in dat we snel kunnen testen en de ontwikkelaars de volgende dag al aan de slag kunnen met de resultaten.
Combinatie kwali en kwanti
Het combineren van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is natuurlijk niet nieuw. Als marktonderzoeksbureau die beide specialiteiten in huis heeft maken we hier vaak gebruik van om een volledig beeld te schetsen van de doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld door single interviews te combineren met kwantitatief onderzoek, of volledig online in een Research Community: een online platform waar deelnemers langere tijd hun mening geven.
Het is ontzettend interessant om data een grotere rol te laten spelen in ons UX onderzoek en hier zelf mee te gaan experimenteren. Toch ben ik ervan overtuigd dat een belangrijke taak van ons beroep als UX onderzoekers nog steeds bij het kwalitatieve aspect ligt. Als je niet snapt waarom een gebruiker ergens op vastloopt of op de verkeerde plek op zoek gaat naar informatie, zal je nooit tot een duidelijke en gerichte oplossing kunnen komen. En dat is natuurlijk precies waar we naar op zoek zijn!
