Voor dit onderzoek zetten we een research community op. Veertig Nederlanders deelden gedurende twee weken hun ervaringen, twijfels en wensen rondom energie. Via dagboeken, discussies en visuele opdrachten kregen we zicht op hoe energie een rol speelt in hun leven. Niet zoals zij het achteraf reconstrueren in een interview, maar zoals het werkelijk gaat.
Het onderzoek had een multiclient-opzet: meerdere opdrachtgevers uit de energiesector konden tegen relatief lage kosten aansluiten. Zij keken zelf mee in de community, lazen de discussies en zagen hoe deelnemers reageerden. Dat levert vaak de meest waardevolle inzichten op. Niet alleen de antwoorden op de hoofdvragen, maar ook de bijvangst. De opmerkingen tussendoor die je in een rapport niet terugvindt, maar die wel blijven hangen.
We weten al langer dat mensen vastlopen op praktische bezwaren: te duur, te ingewikkeld, te veel gedoe. Maar als je alleen naar drempels kijkt, mis je iets. Je ziet wat mensen tegenhoudt, niet wat hen in beweging zou kunnen brengen.
Daarom draaiden we het om. We werkten met het principe van Jobs to be Done, een benadering van Clayton Christensen. Het idee: mensen ‘huren’ een product of dienst in om een bepaald doel te bereiken. Niet het product zelf telt, maar wat het voor hen oplost. In de energietransitie betekent dat: niet alleen vragen welke drempels mensen ervaren, maar vooral welk einddoel ze voor ogen hebben. Wat willen ze bereiken met verduurzamen?
Om bij die diepere laag te komen, gebruikten we projectieve technieken. We vroegen deelnemers: hoe ziet jouw ideale situatie er over tien jaar uit? Door een stip ver op de horizon te zetten, konden ze dromen over oplossingen die nu misschien nog buiten bereik liggen. Ze maakten moodboards, deelden beelden en beschreven hun ideale toekomst. Daarmee kwamen we voorbij de gebruikelijke antwoorden.
Uit de dagboeken, discussies en moodboards kwamen drie drijfveren naar voren die steeds terugkeerden
Financiële zekerheid
Dat geld een rol speelt, wisten we al. Maar het gaat verder dan ‘het moet betaalbaar zijn’. Mensen willen weten waar ze aan toe zijn. Ze kunnen nu geen goede inschatting maken van kosten en baten. De prijzen van aanbieders lopen sterk uiteen, kwaliteit is lastig te beoordelen en de terugverdientijd blijft vaag. Wat mensen zoeken is voorspelbaarheid. Geen verrassingen op de energierekening. Zekerheid dat een investering zich terugbetaalt.
Comfort
Energie is voor de meeste mensen geen doel op zich. Het is een middel om comfortabel te leven. Warmte, licht, gemak. Kleine aanpassingen in gedrag – denk aan korter douchen of de thermostaat een graadje lager – worden vaak genoemd als iets dat mensen nu al doen. Maar grotere concessies? Daar is weinig animo voor.
Energie gebruiken op goedkopere momenten klinkt aantrekkelijk, maar ook als gedoe. Zeker als je zelf moet bijhouden wanneer dat is. Slimme sturing zou kunnen helpen, maar daar leven zorgen over. Wie heeft dan de controle? Wat gebeurt er met mijn data? Kan ik zelf nog ingrijpen als ik dat wil?
Zelfvoorzienend zijn
De ultieme wens van veel deelnemers is om minder afhankelijk te zijn. Zelf energie opwekken, opslaan en misschien zelfs delen binnen een buurt of community. Enkelen dromen van helemaal off the grid leven. Voor de meesten is dat niet realistisch, maar de onderliggende wens is helder: niet langer overgeleverd zijn aan energieleveranciers en schommelende prijzen.
Er valt nog veel te winnen op het gebied van informeren en communiceren. De kennis over praktische en financiële kanten van oplossingen is beperkt. Er leven aannames over slimme sturing die niet altijd kloppen. Maar het goede nieuws is: de bereidheid is er. Mensen willen wel. Ze weten alleen niet hoe en wat het oplevert.
De les voor organisaties: stuur niet alleen op het wegnemen van drempels, maar laat zien hoe jouw oplossing bijdraagt aan wat mensen willen bereiken. Niet ‘deze warmtepomp bespaart zoveel euro’, maar ‘zo weet je precies waar je aan toe bent’. Niet ‘slimme sturing is efficiënter’, maar ‘zo houd je zelf de regie’. Wie de drijfveren begrijpt, kan daar in propositie en communicatie gericht op inspelen.
Dit kwalitatieve onderzoek vormt het fundament. Begin 2026 volgt een kwantitatief vervolgonderzoek waarin we deze inzichten breder toetsen. Wil je op de hoogte blijven of meedoen? Neem contact op via marit@ruigrok.nl.
Ik ben gefascineerd door mensen. Ik wil weten wat hen drijft, wat ze doen en waarom. Omdat ik erin geloof dat je alleen succesvol kunt zijn als organisatie als je jouw klant goed kent en aansluit bij zijn gedrag, behoeften en belevingswereld. De mens centraal dus. Dat klinkt als een enorme open deur, maar is juist in deze tijd van technologische mogelijkheden (waaronder AI) belangrijker dan ooit! Wij helpen onze relaties aan inzicht in hun doelgroep en vertalen die inzichten naar advies over hoe je als organisatie relevanter kunt zijn voor je klanten. Wij geven daarmee richting aan producten, diensten en communicatie.
Samen met de andere partners ben ik verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding van Ruigrok. Dat betekent: onze koers in de gaten houden en zorgen dat iedereen doet waar hij goed in is en blij van wordt. Mijn West-Friese nuchterheid en Amsterdamse directheid komen hierin van pas.
In mijn rol als managing director boor ik nieuwe relaties aan en onderhoud bestaande. Ik ga in gesprekken met onze relaties op zoek naar hun uitdagingen en doelstellingen en welke inzichten er nodig zijn om die te realiseren. Het meedenken, oplossingen zoeken en advies geven over de volgende stap geeft me voldoening omdat ik daarmee bijdraag aan het succes van de ander.
