Marketeers en marktonderzoekers zijn het er over eens: jongeren bereiken is lastiger dan ooit. Een lange vragenlijst invullen willen zij echt niet meer. En als je een mooie tv-commercial alleen via lineaire televisie laat zien, mis je een grote, interessante doelgroep. Jongeren zijn waar en wanneer het maar kan online. Vooral op YouTube spenderen ze zeeën van tijd. Dit is dan ook hét kanaal waar je moet zijn als je hun aandacht wil. Maar hoe bereik je jongeren via dit kanaal?
Ruigrok NetPanel en RTL spraken in een research-community met 200 deelnemers van 18 tot 25 jaar over social video en ze voerden kwantitatief onderzoek uit onder ruim 500 jongeren.
YouTube is platform #1
97 procent van de jongeren kijkt dagelijks naar social video en daarvan kijken negen op de tien via YouTube. Op YouTube kijken ze actief: voor deze video’s gaan jongeren echt even zitten om video’s te selecteren uit het uitgebreide aanbod. Ook Facebook is populair; zeven op de tien kijken ook via dit platform naar social video’s. Dit kijkgedrag is passief: ze zoeken niet naar video’s maar kijken wanneer deze op hun feed voorbijkomen.
Begin januari 2017 kijken jongeren gemiddeld 63 minuten per dag op deze wijze. Dit is een forse stijging ten opzichte van begin 2016, toen de gemiddelde dagelijkse kijktijd nog op 52 minuten lag. Opvallend is dat mannen met gemiddeld 75 minuten per dag bijna een half uur langer kijken dan vrouwen met 50 minuten.
Kijken via YouTube is helemaal ingeburgerd in het dagelijkse leven van jongeren en ze gebruiken het platform vaak om even te ontspannen. Voor ruim de helft is humor dan ook een van de belangrijkste aspecten. Uiteraard kijkt deze jonge doelgroep op mobiele devices. Het gebruik van het soort device hangt af van tijd, moment en plaats. Onderweg is een smartphone het handigst en thuis kijken ze ook vaak via laptop of desktop voor optimaal beeld.
Gemiddeld abonneren jongeren zich op maar liefst 33 kanalen. Zo blijven ze volledig op de hoogte van wat, wanneer, van wie online komt. Het liefst kijken ze zo snel mogelijk wanneer een video geüpload is, maar wel wanneer het hun uitkomt. Ook tv-programma’s kijken ze het liefst wanneer zij willen. Alleen programma’s met een spoiler alert, zoals Expeditie Robinson, kijken ze nog live.
Kwaliteit boven kwantiteit
Voor jongeren gaat kwaliteit boven kwantiteit. Het maakt niet uit op welke manier de content gemaakt is, de kwaliteit van de video- en opname-apparatuur is van secundair belang. Het gaat om het soort content en het moet helder zijn waar een kanaal zich op richt en voor wie. Te veel verschillende onderwerpen, gezichten en vormen van content zorgen ervoor dat de kijkers het overzicht verliezen.
Het aanbod van YouTube-video’s is gigantisch. Jongeren zijn heel selectief in wat ze kijken, ondanks hun brede interesses. Er zijn duidelijke verschillen tussen mannen en vrouwen: gaming en sport staan bij mannen bovenin de ranking, en vrouwen kiezen voor lifestyle, food en beauty.
Authenticiteit is key
Social video is voor veel jongeren een bron van inspiratie. Ze zien hoe social influencers vanuit verschillende leefwerelden in bepaalde situaties reageren en spiegelen zich hieraan. Daarom is authenticiteit superbelangrijk. Jongeren willen zien wat een YouTuber écht meemaakt en hoe deze zich hierbij voelt. Ook al gaat het soms om iets schijnbaar eenvoudigs als een vlog van een YouTuber die naar zijn werk rijdt, boodschappen doet of een IKEA-kastje in elkaar zet. Jongeren hebben een heel scherp gevoel voor ‘echtheid’ en herkennen gescripte video’s en onechte emoties meteen.
Jongeren willen zien wat een YouTuber écht meemaakt en hoe deze zich hierbij voelt.
Sponsoring met een goede sponsorfit
Net als voelen of een video wel of niet authentiek is, voelt deze doelgroep feilloos aan of iets wel of geen branded content is. Dit is echter geen reden om er niet voor te kiezen, want ze vinden het niet meer dan logisch dat sommige content gesponsord is. YouTubers moeten ook geld verdienen, anders kunnen ze geen leuke, kwalitatieve video’s maken. Geheimzinnigheid is dus nergens voor nodig en werkt vaak zelfs averechts.
Het product of het merk moet wel op een logische wijze passen bij de social influencer. Hij of zij moet echt overtuigd zijn van het merk dat wordt aanbevolen. Een beautyvlogger die frisdrank aanprijst: dat is geen goede match. Een slechte koppeling tussen YouTuber en merk is een afknapper en kan er toe leiden dat jongeren minder vaak terug komen bij het kanaal.
Insights met impact
Jongeren zijn goed te bereiken via YouTube, zolang je maar rekening houdt met hun wensen en behoeften. RTL heeft op basis van deze inzichten een aantal veranderingen doorgevoerd binnen RTL MCN. Dat is haar multi channel network dat zich bezighoudt met populaire social influencers en het ontwikkelen van nieuwe YouTube-kanalen. Zo is Concentrate het jongerenplatform met toffe video’s voor de doelgroep 18 tot en met 25 jaar. Dankzij veranderingen op het gebied van content en timing binnen Concentrate, weet RTL jongeren nog beter aan te spreken. Het aantal abonnees is sindsdien flink gegroeid.
Video met learnings
Check deze video voor een volledig overzicht van onze insights:
Hier moet je rekening mee houden als je jongeren wilt verleiden met social video:
- YouTube & Facebook zijn de belangrijkste platformen
- Content geschikt voor ieder device
- Kwaliteit gaat boven kwantiteit
- Authentieke content en echte reacties
- Duidelijke thema’s en titels
- Sponsoring en een goede sponsorfit
Reseach communities met CARE
Een research community is voor veel verschillende doelgroepen een geschikte methode. Het vraagt echter wel redelijk wat effort van zowel onderzoeker als deelnemer. Om ervoor te zorgen dat deelnemers gedurende de community enthousiast blijven, maken we gebruik van het door ons ontwikkelde CARE-model voor motivatie in communities. In dit project hebben we dit als volgt ingezet:
Connect: de behoefte aan contact met andere deelnemers. Zoveel mogelijk opdrachten hebben we voor iedereen opengesteld, zodat deelnemers altijd elkaars reactie konden lezen en de interactie met elkaar konden opzoeken.
Attention: de behoefte om gehoord te worden. Echt luisteren naar deelnemers en dit aan hen laten weten door af en toe inhoudelijk te reageren op individuele berichten.
Reward: de behoefte om iets terug te krijgen. Inzichten terugkoppelen aan deelnemers, actief vragen of dit de juiste conclusies zijn en actiepunten benoemen.
Engagement: de behoefte om ergens op een leuke manier bij betrokken te worden. Veel afwisseling in soorten opdrachten: van forumdiscussies tot een verkiezing voor de beste en slechtste video.
Door altijd op een zo goed mogelijke passende manier in te zetten op deze vier pijlers, houd je de betrokkenheid van deelnemers zo hoog mogelijk. En dat leidt uiteindelijk tot het beste resultaat.
Wil je meer weten of communities of het betrekken van specifieke doelgroepen in onderzoek? Neem dan even contact met me op!
