Artikelen

13.769 views

Hoe geef je big data een ziel?

Door Marja Ruigrok

Deze week verscheen een uitgebreid interview met vier directeuren van marktonderzoeksbureaus in Tijdschrift voor Marketing.HoeGeefJeBigDataEenZiel Ik was een van de vier. Het ging over de ontwikkelingen in ons vak en dus onder andere over Big Data. Lees hieronder mijn visie of lees het hele artikel op Marketingonline.

Als marketingterm is ‘big data’ al danig versleten, maar als marketingtool is big data bij lange na nog niet ten volle benut. De onderzoeksbureaus zijn er volop mee aan de slag en dat gaat allesbehalve van harte. Verheggen ziet vooral bij het ontsluiten van de data een struikelblok.

‘Sommige dingen kun je moeilijk aan mensen vragen, die moet je uit beschikbare data halen. Dat vergt menskracht en knowhow. Dan zijn er nog zorgen over methodologie, want wie zijn dan die mensen die je uit die data haalt? Is het wel de juiste doelgroep? Er is ook nog een juridische component. Veel bedrijven hebben daar terecht vragen over, en dat vergt veel tijd.

‘Het is kortom een gebied waar veel organisaties leergeld betalen. Daar moet je niet over piepen. Gewoon de portemonnee trekken, het is nu eenmaal een hygiënefactor en het hoort bij de ontwikkeling van het vak.’

Zo staat Marja Ruigrok van Ruigrok NetPanel er ook in. Het wisselt per opdrachtgever hoe ingewikkeld het is, maar als de data om wat voor reden dan ook niet gekoppeld mogen worden, dan leidt dat wel eens tot frustraties. ‘Zeuren helpt niet. We moeten linksom of rechtsom toch in deze security-business mee. Bij aanbestedingen wordt ook specifiek gevraagd naar ISO-certificaten. Iedereen doet volop mee, met walls, met het coderen van data. Wij hebben zelfs al een keer een “mystery hack” afgeslagen, die in opdracht van onze klant ANWB werd uitgevoerd. Welkom in de nieuwe wereld.’

Grotere uitdaging

Als Ruigrok eerlijk is, kent zij een groter uitdaging bij big data. Hoe geef je er een ziel aan? Big data geeft het antwoord op wanneer wat en waar. Maar het wie en waarom? Die vragen blijven onbeantwoord. Mijn geloof is dan ook dat het nodig blijft om te observeren en te bevragen.’

Ruigrok komt met een voorbeeld. Bij de entree van het Van Gogh Museum kon het bureau door de inzet van observatiecamera’s zeer gedetailleerde heatmaps samenstellen van de ingangsstromen. Om die data een ziel te geven, koppelde het bureau daar exit-interviews aan vast.

Issue 3 Character change

Het is heus geen nieuwigheidje, maar de branche ontwikkelt zich in toenemende mate in de richting van strategische duiding van onderzoeksresultaten en advisering in business matters. ‘Superleuk’ vindt Ruigrok dat. Haar ervaring is dat het vooral aan de orde is bij langlopende relaties, waar vertrouwen is, mede doordat je door ervaring ter zake kundig in de sector bent geworden.

Zij schat in dat een derde van de business komt uit strategisch advisering, versus tweederde ‘rechttoe rechtaan’ onderzoek. Vergt dat dan geen ander type medewerker dan de bloedgroep ‘marktonderzoeker’?

Ruigrok: ‘Ik neem geen ander type mensen aan. Mensen zitten bij mij zo’n 10 á 15 jaar en die groeien mee. Ik ben liberaal in mijn werk, iedereen krijgt vrijheid en verantwoordelijkheid. Iedereen moet zich kunnen ontwikkelen op zijn eigen manier. Maar het gaat niet zo ver dat wij bijvoorbeeld werk van experts gaan doen, zoals bijvoorbeeld media-advies of design. De nadruk blijft liggen op marktonderzoeksvakmanschap.’

Ruigrok zegt: ‘Iedereen is met innovatie bezig, maar als het 10 procent van je business uitmaakt, doe je het goed.’ Ze voelt een tegenstelling, want ‘er is lust genoeg, maar we zijn pragmatisch’. Iedereen loopt alle congressen – die bol staan van flitsende innovatieverhalen – likkebaardend af.

‘Maar’, zegt Ruigrok, ‘als we een nieuw tijdschrift lanceren, willen we toch gewoon ouderwets praten met mensen om te kijken wat ze ervan vinden.’

Stappen zetten

Maar net als bij Blauw zet ook Ruigrok NetPanel stappen. De eerder genoemde observatiecamera’s bij het Van Gogh worden nu ook bij een telecommer en een supermarkt uitgeprobeerd. ‘En we hebben ons eerste volledige mobiele panel. Ik ben ervan overtuigd dat dit over een paar jaar gemeengoed is. In de tussentijd is het onze uitdaging een vragenlijst optimaal mobiel toegankelijk te maken. Dat moet nog meer dan bij online goed, leuk en makkelijk zijn. Daar moet je eerst zeven keer mee op je bek gaan.’

Lees het hele artikel op Marketingonline.

FacebookTwitterLinkedIn