Het is geen verrassing meer: de smartphone heeft de laptop definitief ingehaald als populairste apparaat voor internettoegang. 93% van de Nederlanders gebruikt de smartphone om online te gaan. Voor bankzaken is het het voorkeursapparaat (84%), voor online shoppen wint het terrein (69%), en social media is sowieso smartphone-first. Die ontwikkeling zet al een paar jaar door, maar in 2026 is het beeld nog overtuigender. De smartphone is niet één van de schermen, het is hét scherm.
Wat opvalt in de cijfers van ons What’s Happening Online 2026 onderzoek is dat de afhankelijkheid van de smartphone gepaard gaat met een groeiend ongemak. 40% van de Nederlanders geeft aan minder tijd op de telefoon te willen doorbrengen. Bij Gen Z is dat 56%, bij Millennials 58%. Juist de generaties die het meest intensief gebruiken, willen het meest minderen.
Op social media zie je hetzelfde patroon. 36% van de social media-gebruikers zou graag minder tijd willen besteden aan social media. Onder Gen Z en Millennials is dat ruim de helft. 29% denkt er weleens over na om helemaal te stoppen. Tegelijk besteedt Gen Z gemiddeld 3 uur en 10 minuten per dag aan social media, verdeeld over vijf platformen. Stoppen is makkelijker gezegd dan gedaan.
De intentie is er, de actie blijft achter. Ruim de helft van de Nederlanders neemt weleens maatregelen om minder te bellen, scrollen of swipen. De meest genoemde: apps verwijderen en notificaties uitzetten. Gen Z grijpt vaker naar structurelere oplossingen: tijdslimieten per app (17%) of tools om schermtijd te monitoren (13%). Toch neemt 44% helemaal geen maatregelen. De wens om te minderen vertaalt zich lang niet altijd in gedrag.
Dat is op zichzelf al een interessant gegeven. De smartphone zit zo verweven in het dagelijks leven, van contactloos betalen in de winkel tot het checken van je bankrekening, dat het lastig is om te bepalen welk gebruik je wilt beperken. De grens tussen functioneel en recreatief gebruik vervaagt.
Voor wie consumenten wil bereiken via hun smartphone, heeft deze paradox consequenties. Een doelgroep die bewust probeert minder tijd aan het scherm te besteden, wordt kritischer over wat hun aandacht verdient. Dat heeft gevolgen voor hoe je communiceert.
De tijd van maximaal bereik als belangrijkste KPI schuift langzaam op naar kwaliteit van contact. Consumenten die bewust hun schermtijd beperken, filteren strenger. Content die geen waarde toevoegt, wordt sneller weggeklikt, gemute of geblokkeerd. De lat voor relevantie en authenticiteit ligt hoger dan ooit.
Dat vraagt om een andere benadering. Wees aanwezig op de momenten dat de consument er bewust voor kiest, tijdens oriëntatie, vergelijking of een concrete behoefte. Respecteer de grenzen die consumenten zichzelf opleggen. En realiseer je dat bereik en impact niet hetzelfde zijn: liever tien keer gezien door iemand die er bewust voor kiest, dan honderd keer genegeerd in een feed die iemand eigenlijk wil sluiten.
De volledige cijfers over smartphone-gebruik, social media en generatieverschillen vind je in ons What’s Happening Online 2026 rapport. Gratis te downloaden.
Ik heb een grote interesse in mensen, de keuzes die ze maken en hoe mensen elkaar kunnen beïnvloeden. Iets waarmee ik binnen marktonderzoek helemaal goed zit.
Na een aantal jaar bij een ander onderzoeksbureau te hebben gewerkt na mijn master Social Psychology, mag ik nu dagelijks kwantitatief onderzoek uitvoeren bij Ruigrok en klanten verder helpen. Elke keer een beetje expert worden in een onderwerp is wat ik leuk en uitdagend vind. Ik vind het waardevol om met onderzoek bedrijven inzichten te kunnen bieden om verder te komen. Daarnaast heb ik een persoonlijke interesse in voeding, gezondheid en duurzaamheid. Ik wil dan ook graag alles weten over de trends en ontwikkelingen op dit gebied.
