Eerder schreven we waarom de meerderheid van de marketingplannen op aannames berust. Die blog raakte een zenuw, want veel marketeers herkennen het probleem. Je wéét dat sommige keuzes meer op buikgevoel dan op bewijs zijn gebaseerd. Maar in de waan van de dag schuif je die onzekerheid voor je uit.

Nu is het moment om dat te veranderen. Niet door je hele plan om te gooien, maar door de puntjes op de i te zetten. Door je belangrijkste aannames te checken voordat je ermee het nieuwe jaar in gaat.

Je beschikt waarschijnlijk over bergen data. Websitestatistieken, campagneresultaten, conversiecijfers. Die cijfers vertellen wat er gebeurd is. Hoeveel mensen klikten, kochten, afhaakten. Maar ze vertellen niet waarom klanten kiezen zoals ze kiezen. Ze laten niet zien hoe behoeften verschuiven of welke verwachtingen je doelgroep heeft voor volgend jaar.

Mark Ritson, een van de meest invloedrijke stemmen in marketingstrategie, zegt het zo: “It is crucial to build a marketing plan from fresh data, and not assumptions or outdated insights from a market that has changed significantly since the research was collected.”

De markt verandert snel. Consumentengedrag verschuift, kanaalvoorkeuren veranderen, technologie ontwikkelt zich, concurrenten bewegen. Wat vorig jaar werkte, hoeft volgend jaar niet te werken. Daarom is jaarlijks herijken geen luxe maar noodzaak. Het houdt je strategie actueel en relevant.

Neem je plan erbij en stel jezelf drie vragen.

Ten eerste: hoe recent zijn je doelgroepinzichten?
Als je nog werkt met onderzoek van twee jaar geleden, mis je mogelijk belangrijke verschuivingen. Ons What’s Happening Online 2025 rapport laat bijvoorbeeld zien hoe snel online gedrag verandert, van AI-adoptie tot veranderend socialmediagebruik. Sluit jouw beeld van de doelgroep daar nog op aan?

Ten tweede: waar baseer je je kanaal- en budgetkeuzes op?
Op bewezen gedrag van je doelgroep, of op wat vorig jaar “ongeveer werkte”? Het verschil tussen die twee kan het verschil zijn tussen effectief investeren en budget verspillen.

Ten derde: kun je voor je belangrijkste beslissingen laten zien welk bewijs eraan ten grondslag ligt?
En waar overheerst vooral de onderbuik? Die laatste categorie verdient aandacht voordat je je plan definitief maakt.

Onderzoek hoeft geen maandenlang traject te zijn. Marktonderzoek kan klein beginnen: klantfeedback verzamelen, social listening inzetten om te zien wat er leeft, een trendanalyse uitvoeren of een korte doelgroepverkenning doen. Een kleine survey onder je doelgroep of enkele diepte-interviews kunnen al helpen om die ene belangrijke aanname te toetsen.

Voor kleinere keuzes volstaan zulke snelle feedbackbronnen. Maar voor de grote beslissingen, een nieuwe propositie, een grote campagne, een herpositionering, is het goed om te toetsen bij je doelgroep(en). Niet om je hele plan te herschrijven, maar om zekerheid te krijgen op de punten waar je nu nog twijfel voelt.

Het verschil tussen een plan dat langzaam in het drijfzand verdwijnt en een plan met stevige fundering? Dat is vaak niet meer dan de bereidheid om te checken of wat je denkt te weten ook klopt. Onderzoek is de basis van goed onderbouwde keuzes. Het brengt je van aanname naar bewijs, van onderbuik naar onderbouwde beslissing.

Wil je je marketingplan voor 2026 bouwen op bewijs in plaats van aannames? Neem contact op. We denken graag mee, met actuele trenddata uit What’s Happening Online 2025 en maatwerkonderzoek dat precies de vragen beantwoordt waar jouw plan om vraagt.