Wanneer communicatie niet landt zoals bedoeld, merk je dat op verschillende plekken. De klantenservice krijgt een piek in vragen over zaken die al beantwoord hadden moeten zijn. De conversie blijft achter bij de prognose. Het gedrag dat je wilde uitlokken blijft uit. Soms moet je extra media-inzet plegen of de campagneduur verlengen om alsnog je doel te halen.
Dat kost niet alleen budget, het kost ook tijd en goodwill. Zeker in sectoren waar vertrouwen en duidelijkheid voorop staan, zoals financiële dienstverlening, zorg, pensioenen of overheid, kan onduidelijke communicatie het verschil maken tussen een klant die zich gehoord voelt en een klant die afhaakt.
Het klinkt eenvoudig: schrijf duidelijk en spreek de taal van je doelgroep. In de praktijk is het complexer.
Neem de spanning tussen juridische vereisten en consumententaal. Legal wil dat alles klopt en gedekt is. Begrijpelijk. Maar de gemiddelde lezer haakt af bij de derde bijzin. Compliance is nodig, maar leidt vaak tot brieven die technisch correct zijn en toch niet begrepen worden.
Daarnaast is er de uitdaging van de menselijke maat. Sluit je boodschap aan bij hoe mensen werkelijk denken, kiezen en beslissen? Spreek je hun vragen, zorgen en motivatie aan? Of spreek je vooral vanuit je eigen organisatieperspectief? Het verschil is subtiel, maar het effect is groot.
Ook inclusie en toegankelijkheid spelen een rol. Niet iedereen leest even makkelijk. Niet iedereen begrijpt financiële of juridische termen. Als je communicatie voor een deel van je doelgroep ontoegankelijk is, bereik je die groep simpelweg niet.
En ten slotte: te weinig inleven in de daadwerkelijke doelgroep. Intern weet iedereen wat je bedoelt. Maar jij bent niet je klant. Wat voor jou vanzelfsprekend is, kan voor de ontvanger volstrekt onduidelijk zijn.
Veel communicatieproblemen zijn te voorkomen door je boodschap vooraf te toetsen bij je echte doelgroep. Niet bij collega’s, niet bij je bureau, maar bij de mensen die straks die brief openen of die mail lezen. Buiten je eigen bubbel, waar aannames niet automatisch kloppen.
Dat hoeft geen groot traject te zijn. Soms gaat het om kleine optimalisaties: een andere volgorde, een duidelijke call-to-action, een woord dat weerstand oproept, vervangen door een woord dat wel werkt. De inzichten zijn direct toepasbaar en vooraf toetsen voorkomt achteraf repareren.
Vooraf toetsen is vooral waardevol bij communicatie over complexe of gevoelige onderwerpen, waar begrip en toon beide goed moeten zitten. Mender, een organisatie die huiseigenaren ondersteunt bij hypotheekachterstanden, testte brieven over betalingsachterstanden voordat ze verstuurd werden. De inzichten leidden niet alleen tot duidelijkere teksten, maar ook tot communicatie die beter paste bij de kwetsbare situatie van de ontvangers.
Ook bij koerswijzigingen of veranderingen waarbij je klant iets moet doen, is vooraf toetsen verstandig. Denk aan een keuze maken, iets bevestigen, een product activeren. Als de boodschap onduidelijk is, blijft de actie uit. Justis liet brieven binnen verschillende klantreizen onderzoeken om te achterhalen hoe ontvangers de boodschap begrepen en beleefden. Dat leverde concrete verbeterpunten op die direct toepasbaar waren.
Verder geldt dit voor communicatie waarbij toezichthouders als de AFM, ACM of NZa eisen stellen, of waarbij legal de boodschap mede bepaalt. En bij belangrijke introducties van nieuwe producten of dienstverlening, waar de eerste indruk telt.
De reflex is vaak om communicatie intern te beoordelen op basis van ervaring en gevoel. Dat is niet per se verkeerd, maar het geeft geen garantie dat de boodschap overkomt. Onderzoek geeft je dat wel. Je hoort hoe mensen reageren, waar ze afhaken, wat ze verkeerd interpreteren, welke woorden weerstand oproepen. Concreet en bruikbaar.
Het resultaat is communicatie die niet alleen voldoet aan interne eisen, maar die ook daadwerkelijk werkt bij de ontvanger. Minder ruis, minder nazorg, minder herstelwerk. En meer impact.
Benieuwd hoe je communicatie optimaliseert zodat die aansluit bij je doelgroep? In onze nieuwe whitepaper nemen we je mee in de aanpak, de methoden en de valkuilen die je kunt vermijden. Download de whitepaper →
Ik ben gefascineerd door mensen. Ik wil weten wat hen drijft, wat ze doen en waarom. Omdat ik erin geloof dat je alleen succesvol kunt zijn als organisatie als je jouw klant goed kent en aansluit bij zijn gedrag, behoeften en belevingswereld. De mens centraal dus. Dat klinkt als een enorme open deur, maar is juist in deze tijd van technologische mogelijkheden (waaronder AI) belangrijker dan ooit! Wij helpen onze relaties aan inzicht in hun doelgroep en vertalen die inzichten naar advies over hoe je als organisatie relevanter kunt zijn voor je klanten. Wij geven daarmee richting aan producten, diensten en communicatie.
Samen met de andere partners ben ik verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding van Ruigrok. Dat betekent: onze koers in de gaten houden en zorgen dat iedereen doet waar hij goed in is en blij van wordt. Mijn West-Friese nuchterheid en Amsterdamse directheid komen hierin van pas.
In mijn rol als managing director boor ik nieuwe relaties aan en onderhoud bestaande. Ik ga in gesprekken met onze relaties op zoek naar hun uitdagingen en doelstellingen en welke inzichten er nodig zijn om die te realiseren. Het meedenken, oplossingen zoeken en advies geven over de volgende stap geeft me voldoening omdat ik daarmee bijdraag aan het succes van de ander.
