Nog steeds sturen organisaties op jaarbasis behoorlijk wat brieven naar hun klanten. Brieven met belangrijke inhoud, anders wijd je er geen brief aan. Sommige brieven zijn puur informatief, andere brieven verlangen van de klant dat hij of zij actie onderneemt. Hoe dan ook, brieven waarbij het van belang is dat de boodschap overkomt bij de ontvanger. Luid en duidelijk.
Zorgen dat je boodschap op de juiste manier aankomt bij je beoogde ontvanger, draait om bereik en begrip. Die boodschap prediken wij al 28 jaar. In 2004 stond ik – of in ieder geval een deel van mij – daar zelfs model voor in deze advertentie.
Gebrek aan helderheid? Van imagodeukje tot imagoschade
Maar wat als de boodschap niet overkomt bij de ontvanger? Als je geluk hebt, nemen mensen contact op om duidelijkheid te krijgen. Dat uit zich in drukte bij de klantenservice, maar dat geeft je tenminste nog de kans om je boodschap te verhelderen. Het gros van de ontvangers neemt niet eens de moeite om contact te zoeken en dan gaat je boodschap verloren, de gewenste actie blijft uit en de conversie blijft achter bij je doelstelling. Bovendien heeft een onduidelijke brief effect op het beeld dat men van jouw organisatie heeft: het zorgt voor een deukje in je imago. Eén deukje overleef je wel, maar als het vaker gebeurt, kan dat uiteindelijk tot imagoschade leiden.
Compromis tussen begrijpelijk en juridisch juist
We verwachten tegenwoordig van organisaties dat zij transparant en duidelijk zijn in hun communicatie. Onbegrijpelijke brieven dragen daar niet aan bij. Zeker als het om financiële zaken gaat, speelt die transparantie een grote rol. Je vertrouwt immers geld toe aan banken of legt jouw zekerheden in de handen van verzekeraars. Laat nu juist in deze branche nogal eens het een en ander wijzigen. Brieven over deze producten en diensten zijn doorgaans een compromis tussen duidelijkheid en juridisch verantwoord. Dat de begrijpelijkheid daar vaak onder lijdt, hoeven we niemand te vertellen.
Test je brief onder je doelgroep
Gelukkig is er een manier om ervoor te zorgen dat je begrijpelijke brieven verstuurt! Laat je brief, voor je deze naar duizenden klanten verstuurt, eerst eens beoordelen door een aantal van hen. Op basis daarvan optimaliseer je de brief. Klantonderzoek dus. En daar zijn wij dan weer goed in.
Direct optimaliseren
Een begrijpelijkheidsonderzoek duurt één dag. Op deze dag leggen we de brief (of welke communicatie-uiting dan ook) aan zes tot acht personen uit de doelgroep voor en gaan we er met hen over in gesprek. We vragen de deelnemers wat zij zelf als minder duidelijk ervaren én we stellen enkele vragen over de bedoelde boodschap. Soms hebben consumenten namelijk niet eens door dat ze niet de juiste boodschap uit een brief halen. Als opdrachtgever kun je met de gesprekken meekijken. Zo zie je en ervaar je hoe er op de brief gereageerd wordt en wat er minder of niet duidelijk aan is. Tijdens de wrap-up aan het einde van de dag bespreken we de belangrijkste learnings, zodat je met concrete verbeterpunten naar huis gaat en de brief direct kunt optimaliseren.
Effect van begrijpelijke communicatie reikt ver: Generali
Zo deden we bijvoorbeeld een begrijpelijkheidsonderzoek voor Generali (inmiddels onderdeel van a.s.r.), naar de voorwaarden van een arbeidsongeschiktheidsverzekering (AOV). Als er iets als ontoegankelijk wordt ervaren, zijn het wel de voorwaarden van een AOV. Generali nam dit dan ook heel serieus. Het bedrijf nam een taalbureau in de arm en besteedde zorg aan de presentatie: in plaats van een A4tje met twee kolommen en heel veel kleine lettertjes in doorlopende zinnen werden de voorwaarden gedrukt in een folder met alinea’s, koppen en subkoppen, illustraties en veel witruimtes. Uit het begrijpelijkheidsonderzoek kwamen een aantal learnings naar voren waarmee de tekst nog verder geoptimaliseerd kon worden. Maar wat heel opvallend was, was dat de ondernemers die we hadden uitgenodigd echt aan het denken werden gezet door de voorwaarden. De vormgeving was zo open en transparant en de meeste teksten waren al heel duidelijk, waardoor de voorwaarden op zichzelf al communicatieve waarde hadden. Ondernemers die al een AOV hadden, gaven aan in hun eigen voorwaarden na te gaan of hun verzekering ook zo uitgebreid was. Ondernemers zonder AOV werden verleid om zich er toch maar weer eens in te verdiepen, want bij deze verzekering was het heel duidelijk wanneer je waar recht op had. Lees hier meer over deze case.
Meer weten?
Voorkom onbegrijpelijke brieven met alle gevolgen van dien en zet begrijpelijkheidsonderzoek in! Zo laat je zien dat je je klanten écht centraal stelt. En daar ondersteunen wij je graag bij. Wil je daar eens verder over praten? Neem gerust contact met ons op. Koffie en thee staan altijd voor je klaar.
