Je campagne over verduurzaming scoort goed op awareness. Uit je onderzoek blijkt dat 77% van je doelgroep energiebesparing belangrijk vindt. De intentie is er, de motivatie ook. Drie maanden later kijk je naar het gedrag. Led-lampen zijn vervangen, de slimme meter is aangevraagd. Daar houdt het op. De warmtepomp staat nog op het verlanglijstje, de thuisbatterij is een vaag toekomstplan.

Dit is de realiteit die we in ons What’s Happening Energy? onderzoek terugzagen. Mensen willen wel, maar komen niet verder dan de laagdrempelige stappen. Waarom niet? Hoe kom je daar als organisatie achter? Het antwoord zit in het stellen van de juiste vraag.

De reflex is om meer te zenden. Nog een campagne, nog een folder over de voordelen van verduurzamen. Klinkt logisch, maar als het probleem niet bij de motivatie zit, bereik je met motiverende boodschappen niets. Je lost het verkeerde probleem op en merkt het pas achteraf, als het budget op is en de conversie achterblijft.

Het COM-B model, ontwikkeld door gedragswetenschappers Susan Michie en Robert West, helpt je die valkuil te vermijden. Het onderscheidt drie voorwaarden voor gedrag. Capability: weet iemand hoe het werkt, en is het fysiek haalbaar? Opportunity: bieden de omstandigheden het, financieel en praktisch? Motivation: is er voldoende drijfveer om in actie te komen?

In plaats van vaag te concluderen dat ‘mensen het wel willen maar niet doen’, dwingen deze drie vragen je om precies aan te wijzen waar het vastloopt. Die precisie is wat een campagne effectief maakt of juist overbodig.

Terug naar ons What’s Happening Energy? onderzoek. We pasten het COM-B model voor gedragsverandering toe op woningverduurzaming. De resultaten zijn veelzeggend.

Bij motivatie scoren Nederlanders hoog. 77% vindt energiebesparing belangrijk, oplopend van 64% bij jongvolwassenen tot 88% bij 65-plussers. Bij capability zit het ook redelijk goed: 67% zegt te weten wat ze kunnen doen, bij woningeigenaren is dat 73%.

Bij opportunity gaat het mis. 39% heeft financiële steun of subsidie nodig om te verduurzamen, onder 25 tot 34-jarigen is dat de helft. Huurders ervaren nog een extra drempel: 27% vindt de ondersteuning onvoldoende, en velen voelen dat ze weinig tot geen zeggenschap hebben over hun woning.

Zonder COM-B als lens had je geconcludeerd: mensen vinden verduurzaming belangrijk maar doen te weinig. Mét die lens zie je dat de motivatie verhogen geen zin heeft als de context niet meewerkt. Dat onderscheid bepaalt of je campagnebudget rendeert of verdampt.

De echte winst zit in het vooraf integreren van het model in je onderzoeksopzet. Door je vragenlijst of de opzet voor je kwalitatieve interviews langs de drie COM-B assen in te richten, stel je de juiste vragen. Niet alleen ‘vindt u dit belangrijk?’ maar ook ‘weet u hoe dit werkt?’, ‘wat zou er moeten veranderen?’ en ‘wat houdt u tegen?’.

Bij Vattenfall gingen we nog een stap verder. Zij wilden klanten ondersteunen bij het verduurzamen, op een manier die aansluit bij wat mensen werkelijk drijft. We gebruikten het Behavioural Change Wheel, een uitgebreidere versie van COM-B die negen typen interventies koppelt aan de drie componenten. In drie fases, van breed exploreren via co-creatie naar validatie, brachten we in kaart welke interventies het meest kansrijk waren. De inzichten waren concreet: maak financieel voordeel zichtbaar in euro’s, sluit aan bij alledaagse routines, en geef mensen het gevoel van controle. Vattenfall kon daarmee gericht aan de slag met hun communicatie en app-ontwikkeling.

Die aanpak werkt niet alleen bij verduurzaming. Financiële producten, gezondheid, mobiliteit, overal waar je gedragsverandering nastreeft, helpt het om eerst te diagnosticeren voordat je intervenieert. Je verzamelt dan niet meer data, je verzamelt de juiste data. Dat bespaart onderzoeksbudget, maakt je campagnes effectiever en je communicatie gerichter.

Neem contact op met Yvonne Drijver of bekijk de resultaten van het What’s Happening Energy? rapport.