Stel je voor: een consument wil een nieuwe energieleverancier kiezen. Vroeger begon dat met googelen, reviewsites vergelijken en misschien een vriend bellen. Vandaag opent diezelfde consument ChatGPT en typt: “Vergelijk de drie beste energieleveranciers voor een gezin met zonnepanelen.” Binnen een paar seconden krijgt hij een overzicht. Netjes samengevat, inclusief voor- en nadelen. Zonder ooit jouw website te hebben bezocht.

Dit scenario speelt zich steeds vaker af. Uit ons What’s Happening Online 2025 onderzoek blijkt dat 43% van de Nederlanders al een AI-toepassing heeft gebruikt.* Informatie zoeken staat in de top 3 van toepassingen. Bij Gen Z verkiest 13% AI-tools boven een zoekmachine. Nog een minderheid, maar de richting is helder.

De vraag is: als AI steeds vaker de voorselectie doet, hoe zorg je dan dat jouw product of merk in dat antwoord verschijnt?

De invloed van AI beperkt zich niet tot het zoekgedrag. In vrijwel elke fase van de customer journey zie je verschuivingen.

In de awareness-fase bepalen algoritmes steeds sterker wat consumenten te zien krijgen. Social media-feeds, nieuwsoverzichten, gepersonaliseerde advertenties: AI filtert wat relevant is en wat niet. Jouw doelgroep ziet wat het algoritme toestaat.

In de overwegings- en beslissingsfase wordt het pas echt interessant. Consumenten gebruiken GenAI-tools om producten te vergelijken, reviews samen te vatten en aanbevelingen te krijgen. Specifieke tools op websites van aanbieders helpen bij het samenstellen van de juiste configuratie of het berekenen van kosten. AI filtert opties, vat samen en geeft advies. De consument hoeft steeds minder zelf uit te zoeken.

Na de aankoop verandert de service-ervaring. AI-chatbots beantwoorden vragen, begeleiden bij problemen en sturen proactief berichten. De verwachtingen die consumenten daarbij hebben, groeien mee met de kwaliteit van AI elders. Wie een vlotte ervaring heeft met ChatGPT, verwacht dat ook van jouw klantenservice.

Hier zit een spanning. AI kan vergelijken en samenvatten, maar in hoeverre vertrouwen consumenten die aanbevelingen? Een AI-tool presenteert drie opties als ‘de beste keuze’, maar op basis waarvan? Welke data liggen eronder? Zijn er belangen die meespelen?

Die vragen leven bij consumenten, bewust of onbewust. Uit ons onderzoek weten we dat 84% van de Nederlanders nog steeds de voorkeur geeft aan zoekmachines. Dat gaat deels over gewoonte, maar ook over vertrouwen en het gevoel van controle. Consumenten willen zelf kiezen, niet gekozen krijgen.

Dat vertrouwen verschilt per situatie. Bij een eenvoudige aankoop, een tandenborstel of een HDMI-kabel, is de drempel laag om een AI-aanbeveling te volgen. Bij een hypotheek, een auto of een energiecontract voor drie jaar wil je meer zekerheid. Je wilt begrijpen waarom iets wordt aanbevolen, niet alleen dát het wordt aanbevolen. Die nuance is voor marketeers en productmanagers relevant: de impact van AI op de klantreis verschilt per productcategorie en per doelgroep.

Als AI de klantreis verandert, moet je customer journey map mee veranderen. De meeste journey maps zijn gebouwd vanuit de touchpoints die je zelf beheert: je website, je campagnes, je klantenservice. De klantreis is complexer dan dat, schreven we eerder. De externe momenten, waar consumenten vergelijken, advies vragen en hun mening vormen, zijn minstens zo bepalend.

AI voegt daar een extra laag aan toe. De consument die ChatGPT raadpleegt voordat hij jouw site bezoekt, vormt al een oordeel dat je niet kunt meten in je analytics. Het gesprek dat iemand met een AI-assistent voert over jouw productcategorie, dat is een touchpoint dat nergens in je huidige journey map staat.

Dit vraagt om een andere manier van kijken. Niet alleen meten wat klanten doen op jouw kanalen, maar begrijpen hoe ze daar terechtkomen. Welke informatie hebben ze al? Welke verwachtingen zijn er gevormd voordat ze bij jou aankloppen? Wat heeft AI hen verteld, en klopt dat met wat jij wilt communiceren?

Juist nu is het waardevol om je klantreis opnieuw onder de loep te nemen. Wie de route van zijn klant begrijpt, weet ook waar AI die route beïnvloedt en kan daarop inspelen.

Op donderdag 18 juni organiseren we bij ons op kantoor in Amsterdam een interactieve Masterclass Customer Journey Mapping, als onderdeel van het Ruigrok Jubileum Kennisfestival. Je leert hoe je in vijf stappen de klantreis in kaart brengt, van het benutten van interne kennis tot het identificeren van blinde vlekken en het vertalen van inzichten naar concrete verbeteringen. Je gaat zelf aan de slag met het mappen van de customer journey van je eigen product of merk. De masterclass is gebaseerd op onze whitepaper Regie op de Customer Journey.

En wie benieuwd is hoe AI het zoek- en vergelijkingsgedrag van consumenten precies verandert: daar doen we dit jaar gericht onderzoek naar in onze nieuwe editie van What’s Happening Online. De eerste resultaten delen we later dit jaar.

Schrijf je in voor de masterclass of download de whitepaper en begin vandaag met het opnieuw in kaart brengen van jouw klantreis.

*Cijfers uit het What’s Happening Online 2025 onderzoek. De nieuwe editie is op dit moment in het veld; de resultaten delen we later dit jaar.